從市里驅車1個小時，眼前的建筑物逐漸變得稀疏，露出大片大片的田地，百貨商場變成了零散的夫妻店，這是大多數中國鄉鎮的基本面貌。

不過，互聯網對鄉鎮的改造正在悄然發生著。95后許晴所在的鎮上有3個快遞站點，僅僅是去年就多出了兩個。它們分布在小鎮的核心地帶，或是菜市場附近或是小吃街的入口或是居民區，站點門口則停滿了五顏六色的電瓶車和卸貨的快遞運輸車。

夢瑤是網購的熟客，在她印象中，電商不是近兩年才觸達小鎮，早在10年前，她就學會了在電腦頁面上購買日常用品，再到距離家3公里以外的站點取貨，高額的快遞費用和動輒3天以上的等待周期，讓網購長期停留在少數年輕群體。

隨著電商大廠逐漸滲透到各個圈層，原先只會使用微信的中老年人，紛紛下載了拼多多、京東、抖音等具備購物功能的APP，轉化成電商平臺新增用戶群體，而年輕消費者的購物車中則收納了多元品類的產品。

“以前覺得電商消費離父母很遠，而且有的購物平臺消費規則比較復雜，今年回家發現他們都學會了跨多個平臺購物，操作非常熟練。”夢瑤向時代財經說道。

根據夢瑤的觀察，不管是小鎮青年還是中老年人，都形成了統一的購物習慣。在短視頻的吆喝中，他們不自覺地按下了購買鍵;當社區群里發來一連串購買鏈接時，他們能快速跳轉到其他平臺;甚至還能在多個電商平臺上實現比價。

2023年，當各大平臺不約合同地拿起低價武器時，已經接受過一輪互聯網洗禮的下沉市場再次成為重要的淘金地。

最高月消費近2萬元，快遞堆積如山

2月初，生活在小鎮的00后女生亞楠下單了春節前的最后一筆訂單：一件定價近400元的新年戰衣，而她的家門口已經堆滿了大大小小十來個快遞箱。

對于亞楠來說，這是一次重要的突破，以前她不敢在網上買衣服，擔心產品的面料和顏色與實際不符合，而直播和短視頻呈現的細節，她毫不猶豫點擊了購買鍵。

過去一年，亞楠發現自己在電商平臺的消費頻次明顯變多了，各大平臺包攬了她日常能想到的所有消費需求，無論是微信、抖音、微博還是小紅書，只要在網上沖浪，總能觸發她種草并且下單的消費閉環。

“鎮上買不到的大牌產品都可以在網上買，物流的速度基本能保持在2天左右，最重要的是價格普遍比線下要便宜。”亞楠向時代財經說道，她每周至少要去3次快遞站點，最高的消費記錄是一個月2萬元。

和亞楠不同，70后的唐平不算是電商購物平臺的老手。半年前，他被鋪天蓋地的低價營銷帶入坑，從下載APP、綁定銀行卡再到下單，唐平覺得平臺像設置好了游戲的通關秘訣，任何一個步驟都進行得非常絲滑，“一收到短信，就去家門口的站點拿，非常方便，整體的購物體驗要比線下好，而且能選擇的范圍變多了。”

唐平向時代財經展示了近期的購物記錄，短短一個月內，他已經在多個電商平臺下單了20多筆訂單，打破了全家的網購消費記錄。商品頁面出現的“買一送一”“全網爆款”等關鍵詞，總能擊中唐平敏感的神經。一開始，他嘗試在平臺上下單日常消耗品，等摸索出線上購買經驗后，才逐漸買入羊毛大衣、家電等高客單價產品。

不僅如此，唐平還學會了根據產品特性選擇平臺，“日常消費品基本在拼多多下單，如果要選耐用型產品或者遇到緊急使用的產品，就首選京東。”

電商大廠再戰下沉市場

唐平沒有想到的是，他頻繁網購的背后是電商大廠在下沉市場的貼身肉搏。

2023年，靠著五環外發家的拼多多市值超過了阿里巴巴，成為電商行業的新王。喊了多年消費升級的淘天和京東有了前所未有的危機感，前者改變了流量分發規則，讓中小商家重回電商大促主舞臺，后者推出了百億補貼，采銷直播間打出的低價招牌多次出圈。

Questmobile數據顯示，自2022年以來，下沉市場的月活躍用戶數量已達到6.92億，占全網用戶的58.4%。據國家統計局數據，2018年-2022年，鄉村居民人均支出提升了37.18%，提升速度遠高于城鎮居民人均支出的16.39%。

時間來到2024年初，京東再次打響了下沉市場的進攻戰役，宣布重返春晚，并且設置了1億份實物好禮和30億紅包的活動機制。官方數據顯示，春晚開播1小時，京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬單。

新消費品牌創業者雨萌把目標客戶群體放在了下沉市場。除了品牌的定價和包裝設計，就連各個平臺的短視頻劇情也是圍繞用戶偏好去設計的。“下沉市場的消費占比超過了50%，相應的用戶群體對電商新品牌的接受程度高，可以很快完成從短視頻到購買的轉化。”

鄉鎮快遞員曾銘直觀地感受到了這股電商購物風潮，今年正月初二他不得不提早送貨。“幾年前，春節期間快遞需求沒那么大，正月初五上班都沒問題，這兩年，如果沒有及時把快遞送到相應的站點，中轉倉庫會完全超負荷運行。”他向時代財經表示。