寒冬正在侵襲整個(gè)奢侈品行業(yè)。

12月11日，紐交所上市的全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch(發(fā)發(fā)奇)股價(jià)暴跌逾40%，收?qǐng)?bào)0.7304美元/股，盤中創(chuàng)下0.7196美元/股的歷史新低紀(jì)錄，市值從高峰時(shí)的250億美元縮水至2.89億美元。

與此同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)前景不佳影響大眾消費(fèi)能力，多家奢侈品集團(tuán)近期也紛紛表示，形勢(shì)將比2023年所看到的更加艱難。

在經(jīng)歷2023年的漲價(jià)之后，奢侈品品牌的價(jià)格會(huì)理性回歸嗎?2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額有望創(chuàng)下新高，但在2024年要開始走下坡路了嗎?

雖然有圣誕節(jié)、元旦促銷的噱頭，但是很多店面的顧客寥寥。

奢侈品電商Farfetch“技術(shù)故事”成為幻影

2023年歲末，全球奢侈品電商龍頭Farfetch(發(fā)發(fā)奇)成為整個(gè)奢侈品行業(yè)的焦點(diǎn)。

11月28日，英國(guó)《每日電訊報(bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人何塞·內(nèi)維斯正在與歷峰集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等股東以及摩根大通等投資機(jī)構(gòu)商討私有化事宜。對(duì)此，F(xiàn)arfetch方面拒絕對(duì)該消息進(jìn)行評(píng)價(jià)，但事情就像多米諾骨牌倒下，一發(fā)不可收拾。

第二天即11月29日，該公司宣布推遲季度財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)發(fā)布。Farfetch發(fā)布公告稱，公司不會(huì)如期公布2023年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)劃將在適當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)布相關(guān)消息。

Farfetch股東之一的歷峰集團(tuán)立即發(fā)布公告撇清關(guān)系，稱不會(huì)對(duì)Farfetch注資，并且正在重新審查Farfetch對(duì)其旗下另一奢侈品電商YNAP的收購(gòu)案。而阿里巴巴總裁兼董事會(huì)成員J. Michael Evans已辭去Farfetch董事會(huì)職務(wù)，11月30日正式生效。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，F(xiàn)arfetch的創(chuàng)始人何塞·內(nèi)維斯從小就癡迷編程，在2007年創(chuàng)辦了Farfetch，雖然是一家時(shí)尚企業(yè)，何塞·內(nèi)維斯卻經(jīng)常對(duì)外表示“我們是一家科技公司”“我在時(shí)尚方面不是世界上最好的，在技術(shù)方面也不是世界上最好的。但事實(shí)是，很少有人能同時(shí)了解這兩個(gè)世界”。

在何塞·內(nèi)維斯講的“技術(shù)故事”中，F(xiàn)arfetch不同于傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)，選擇了輕平臺(tái)模式，是為全球的買手店、精品店和奢侈品品牌提供了一個(gè)“解決方案”，幫助他們解決平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷、物流和客服等電商中會(huì)遇到的問題，并且從交易額中抽取一定比例的傭金。

因此，F(xiàn)arfetch很快就變成行業(yè)明星，陸續(xù)獲得奢侈品集團(tuán)、著名投資集團(tuán)，甚至包括中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠如騰訊、京東、阿里等的投資，F(xiàn)arfetch為了迎合中國(guó)消費(fèi)者們，還取了“發(fā)發(fā)奇”這樣的諧音，完美踩中了行業(yè)變遷的節(jié)點(diǎn)，開始一路高歌猛進(jìn)。

然而，好景不長(zhǎng)，在經(jīng)歷兩年的風(fēng)光之后，F(xiàn)arfetch“技術(shù)故事”成為幻影。隨著2023年消費(fèi)者全面回歸理性，線下消費(fèi)逐步恢復(fù)，F(xiàn)arfetch不得不面臨紅利消逝后的尷尬與失控。

由于Farfetch從2022年就開始虧損，2023年8月底，美國(guó)投資研究平臺(tái)Seeking Alpha對(duì)Farfetch的評(píng)級(jí)處于“強(qiáng)力賣出”或“賣出”。

全球奢侈品高增長(zhǎng)階段結(jié)束

目前，F(xiàn)arfetch已經(jīng)陷入至暗時(shí)刻，而此前被稱為“奢侈品電商第一股”的中國(guó)奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)也收到美國(guó)納斯達(dá)克的退市通知。

不僅僅是 “奢侈品+電商”的模式難以走通，線下實(shí)體店也面臨顧客流失的局面。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者探訪北京SKP與國(guó)貿(mào)商城發(fā)現(xiàn)，雖然有圣誕節(jié)、元旦促銷的噱頭，但是很多店面的顧客寥寥，再也沒有夏天排隊(duì)進(jìn)店的盛況。專柜的導(dǎo)購(gòu)們也坦稱，2023年年底促銷力度不如往年，顧客消費(fèi)比較理性。

Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky日前在接受采訪時(shí)坦承，雖然頂級(jí)消費(fèi)者仍在購(gòu)買，但品牌門店的首次和偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者訪問量下降。“隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，奢侈品行業(yè)整體增速放緩是正常的，奢侈品不可能永遠(yuǎn)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，Chanel正準(zhǔn)備迎接更加艱難的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。

2023年11月下旬，全球性咨詢公司貝恩公司發(fā)布《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》。研究顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗(yàn))有望創(chuàng)下新高，達(dá)到1.5萬(wàn)億歐元，但是可以預(yù)見的是2024年奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將出現(xiàn)更廣泛的放緩。

此前，業(yè)內(nèi)認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)高增長(zhǎng)的最大原因就是顯著漲價(jià)。

根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近3年來(lái)，頂級(jí)頭部奢侈品品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%。

2023年9月，Chanel再次上調(diào)旗下產(chǎn)品在中國(guó)、泰國(guó)、日本和澳大利亞等市場(chǎng)的售價(jià)，幅度在6%至8%之間，其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格均從7.49萬(wàn)元上漲至8.05萬(wàn)元人民幣，Chanel 19手袋的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格漲至5.05萬(wàn)元，破5萬(wàn)元大關(guān)。

LV則于11月在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了今年第三次調(diào)價(jià)，整體幅度在3%左右。

要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，近幾年，消費(fèi)升級(jí)等多種原因帶來(lái)了奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，漲價(jià)已經(jīng)成為奢侈品品牌最常用的市場(chǎng)策略之一。奢侈品品牌漲價(jià)已成為風(fēng)氣，超級(jí)品牌相互攀比，用漲價(jià)來(lái)顯示品牌地位，而下面的品牌只能被動(dòng)跟進(jìn)，致使?jié)q價(jià)現(xiàn)象不斷。“越漲價(jià)越買是品牌希望看到的效果，也是品牌無(wú)節(jié)制漲價(jià)的原因。此外，頭部奢侈品品牌在漲價(jià)之后，還把希望寄托在所謂高凈值人群，向能買得起最高檔產(chǎn)品的頂級(jí)客戶傾斜。”周婷說(shuō)。

但是，奢侈品價(jià)格已經(jīng)如此之高，誰(shuí)又能支撐這個(gè)市場(chǎng)?

從各大奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)來(lái)看，2023年10月，奢侈品集團(tuán)開云(Kering)公布截至今年9月30日的第三季度業(yè)績(jī)，開云集團(tuán)核心品牌古馳(Gucci)的銷售額下滑了7%，至22.2億歐元，低于二季度的25.1億歐元。圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的銷售額下挫12%，至7.68億歐元。

10月31日晚間，意大利奢侈品集團(tuán)Prada公布了截至2023年9月30日前9個(gè)月的業(yè)績(jī)，Prada集團(tuán)銷售額按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)16.8%至33.43億歐元，第三季度零售銷售額增長(zhǎng)10.4%至11.1億歐元，未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

11月下旬，英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利(Burberry)公布截至9月30日的2024上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，第二季度同店銷售額增長(zhǎng)僅為1%，博柏利在報(bào)告中稱，由于公司二季度業(yè)績(jī)幾乎無(wú)增長(zhǎng)，因此2024財(cái)年收入目標(biāo)或無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

也許正像網(wǎng)友們所說(shuō)，奢侈品價(jià)格已經(jīng)“背叛”消費(fèi)者們的錢包，當(dāng)有錢人都已經(jīng)買不動(dòng)時(shí)，它們的好日子還會(huì)長(zhǎng)久嗎?