大促“翻車”很可能是蘋果自己弄出的烏龍事件。

11月14日，話題#iPhone 15雙11最后兩小時降價#登上微博熱搜榜三，獲得1.9億閱讀量。有網友稱，蘋果官方旗艦店“雙11”違背“承諾”，iPhone 15最后兩小時又降價200-300元，感覺自己被蘋果“背刺”。北京商報記者采訪了解到，優惠策略的制定是平臺與商家共同的行為，本次大促“翻車”很可能是蘋果自己弄出的烏龍事件，而更關鍵的是，蘋果新機的吸引力正在減弱，在營銷策略上也不得不改弦更張。

價格“背刺”

北京商報記者從微博等平臺了解到，遭遇蘋果價格背刺的消費者不在少數，紛紛喊話要求蘋果補差價，網上曝光的蘋果旗艦店客服回應稱：確實存在優惠券的現象，但那是平臺發放的優惠券，并不是店里產品實際給到的優惠，并不支持保價，無法補差價。

對此北京商報記者聯系天貓AppleStore官方旗艦店工作人員，對方稱對二次降價相關問題不清楚，價格方面的問題請咨詢天貓平臺客服。而蘋果線下門店的工作人員則稱，線下商品與線上并不同步，對于線上平臺的價格爭議，工作人員表示并不了解。

隨后北京商報記者聯系天貓平臺客服了解到，“雙11”的優惠是平臺與商家共同舉措，工作人員表示，“雙11”大促必須是各個店鋪主動報名才能參加，而優惠的幅度及相關細則，商家在參與前就需詳細獲知。

天貓工作人員稱，在“雙11”大促期間，滿足平臺要求的基礎上商家有自己的操作空間，基本上促銷方式分為滿減和官方立減，如果是官方立減，參與活動的商品必須滿足官方規定的折扣價，如果參加滿減的話，需要在符合平臺要求的基礎上自行設計優惠券，但使用優惠券后，該種商品需要達到歷史上的最低價，以防商家有先漲價、再降價的行為。

若商品價格存在爭議，天貓方面稱，平臺有監測窗口檢查定價策略，如果顯示價格異常，平臺會給商家一個建議性的定價方案。

對于蘋果二次降價的行為，天貓工作人員稱，并不太清楚具體情況，不過根據平臺規則，商家的確可以不用一次性上架全部貨品，可分為一次現貨、二次現貨，不過二次現貨的價格不能高過一次現貨，而且兩次現貨各有規定的時間節點，商家具體分幾次賣貨也要在報名時敲定，不能隨心所欲。

“二次降價”為哪般

對于電商平臺的制度，數碼產品經銷商黃先生對北京商報記者稱，平臺之所以有分批次上貨的政策，乃是希望商家能在最后時刻沖一把銷量，在“雙11”的收官之時將氣氛推向最高潮，總體來說是對平臺有利，對商家則影響各異，對蘋果手機而言，“雙11”前各個平臺早已預告了優惠方案，吸引到了大量的潛在購買者，搞二次降價殊無必要，也難免引發消費者不滿。

從平臺發布的榜單來看，的確不少消費者等著“雙11”大促購買蘋果手機，這也讓iPhone 15系列的出貨迎來集中爆發，從京東發布的榜單來看，iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro max位列榜單前3，第4名為紅米K60，第5名則是蘋果的iPhone 13。

傲人戰績的代價是“跳樓甩賣”，在拼多多平臺，以官方發售價8999元的iPhone 15 Pro 235GB版本為例，平臺百億補貼、店鋪大額券等優惠疊加后，售價最低為7998元，比發售價便宜超千元;在淘寶平臺，官方發售價7999元的iPhone 15 Pro 128GB版本，疊加百億補貼后售價7398元。

對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，像“雙11”這樣的促銷節點更有利于高端手機品牌，因其有更大的降價空間，在4000元以上價格段，今年發布的新品有小米14系列、OPPO FIND X6、榮耀Magic5等，此外便是iPhone 15系列，對比起售價，只有iPhone15達到5000元以上，普遍比前三個品牌貴了1000多元，也有著更大的降價幅度。

專家稱，從蘋果自身產品條線看，iPhone15 Pro系列瞄準高端市場，而標準版則承擔了提升出貨量與市占率的使命，大幅降價、拉升銷量也符合蘋果自身策略，不過品牌不能忽視價格的一致性，短時間內連續降價，只能讓潛在消費者持續觀望而不肯出手，令促銷適得其反。

如何降價也要學

在業內觀點看來，以往姿態矜持的蘋果頻頻促銷降價，背后是對銷量的焦慮。據市場追蹤機構Counterpoint Research數據，蘋果手機在發布后17天內的銷量與iPhone 14相比下降了4.5%，可能是自2018年以來iPhone在中國最糟糕的首發之一。該機構表示，消費者信心不佳、iPhone 15較前代性能提升較低和高端手機市場競爭日漸激烈等因素，都為蘋果帶來了新的挑戰。

在業內專家看來，蘋果長期以來的高價是以其獨特的性能、生態作為支撐，然而隨著安卓手機高頻地更新優化，不僅iPhone的性能優勢被逐漸抹平，在界面設計、交互方式等方面，iOS與安卓兩大陣營也日漸相同，換言之，消費者難以找到為蘋果支付溢價的理由。

日漸相同的還有營銷手段，近年來蘋果不僅打折頻繁，而且策略也愈發本地化，對“雙11”“雙12”這樣的節點更加重視。

實際上，蘋果官方雖然一直有自己的促銷策略，但很難擊中國內消費者痛點，例如在重要的購物季節，如圣誕節、感恩節和春節等，蘋果通常會推出特別的節日促銷活動，包括打折、贈品或者限量版產品。此外蘋果的教育優惠也是其特色，即通過提供折扣或其他優惠條件，鼓勵學生、學校、教育機構購買。

產業觀察家洪仕斌認為，實際上，長期以來蘋果在國內一直沒有建立起適宜的銷售渠道，與其說蘋果態度矜持不肯降價，不如說是不知道怎么降價。在美國、日本等市場，蘋果公司通過與運營商合作給到消費者優惠，實現大量出貨，實體門店的銷售只是輔助，然而這套策略在國內沒能成功復制。

數據也佐證了專家觀點，CIRP統計顯示，今年以來通過直營渠道購買iPhone的美國用戶降至新低，僅為17%，其中約11%來自實體蘋果商店，還有6%來自蘋果官網，而最大的贏家則是移動運營商，足足占據了iPhone銷售量的79%。

業內專家談到，如今蘋果也逐漸學會如何促銷，只不過除了依賴電商平臺外，蘋果也沒有更好的選擇，換言之，作為手機龍頭的蘋果也要“入鄉隨俗”，在渠道上沒有太強的話語權。