老牌國(guó)貨品牌蜂花這兩天又以“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)” 成為了熱點(diǎn)。

11日傍晚，在其他品牌因?yàn)?ldquo;79元到底貴不貴”的話(huà)題遭質(zhì)疑后，蜂花直播間上架數(shù)款定價(jià)為79元的洗護(hù)套餐，包含相同的2瓶1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。隨后，79元買(mǎi)到5斤半洗發(fā)水的話(huà)題迅速發(fā)酵，大量的網(wǎng)友涌入蜂花抖音直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11號(hào)至13號(hào)的三天內(nèi)蜂花抖音官方賬號(hào)漲粉56.9萬(wàn)。截至15日，目前蜂花在抖音直播間擁有的粉絲已超過(guò)了400萬(wàn)。

隨后，鴻星爾克、蓮花、郁美凈等國(guó)產(chǎn)老牌紛紛跟風(fēng)。這波營(yíng)銷(xiāo)為前述品牌帶來(lái)了短暫的火爆銷(xiāo)售，但流量盛宴過(guò)后，品牌口碑如何維持?如何讓消費(fèi)者回購(gòu)?這些或許才是企業(yè)需要深思的問(wèn)題。

蜂花賣(mài)爆背后

蜂花的79元套裝并非此次新推，而是之前一直在售的常規(guī)款。此次進(jìn)入人們視野走紅只是“碰巧”，品牌方注意到熱搜話(huà)題迅速反應(yīng)，抓住了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的節(jié)點(diǎn)。

記者15日進(jìn)入蜂花抖音直播間看到主播還在直播，稱(chēng)近日出貨量大，企業(yè)已經(jīng)新開(kāi)了一條生產(chǎn)線(xiàn)增加產(chǎn)能。在直播間的鏈接里，幾乎所有的產(chǎn)品都是15天預(yù)售，同時(shí)背景板上也打出近日發(fā)貨較慢的字樣。而在前兩日，蜂花的發(fā)貨期是5天內(nèi)。

官網(wǎng)顯示，目前蜂花共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，其中位于老廠(chǎng)北松公路的廠(chǎng)房建筑面積達(dá)2.5萬(wàn)平方米，位于新廠(chǎng)紫東路的廠(chǎng)房建筑面積達(dá)6.1萬(wàn)多平方米。蜂花工廠(chǎng)建有12條生產(chǎn)流水線(xiàn)，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線(xiàn)，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸。

天眼查App顯示，蜂花關(guān)聯(lián)公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人為顧錦文，注冊(cè)資本3280萬(wàn)元，由顧錦文與顧然峰分別持股90%、10%。蜂花關(guān)聯(lián)公司還包括上海華蜂日用品有限公司、上海蜂花化妝品集團(tuán)有限公司，兩公司分別成立于2000年5月、2017年11月，注冊(cè)資本分別為500萬(wàn)元、3000萬(wàn)元，前者由顧錦文和顧然峰分別持股95%、5%，后者由顧錦文100%持股。

截至發(fā)稿時(shí)，記者聯(lián)系蜂花未能得到回復(fù)。不過(guò)一些與蜂花有過(guò)接觸合作的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，在圈內(nèi)，這家公司平日風(fēng)格比較老派，有時(shí)的操作讓人看不懂，但產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是高的，這點(diǎn)毋庸置疑。

相較于其他品牌，蜂花多年來(lái)一直走的是“大碗好用”路線(xiàn)。前幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，不少本土洗護(hù)品牌都開(kāi)始做中高端化的產(chǎn)品，但蜂花并沒(méi)有改變自己的低價(jià)策略。

公司董事長(zhǎng)顧錦文此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)， 蜂花的價(jià)格在知名品牌中始終是最便宜的。他算過(guò)一筆賬，蜂花中檔品種平均每百毫升2元，傳統(tǒng)低檔品種平均每百毫升不超過(guò)1.5元，產(chǎn)品平均毛利率15%，而不少洋品牌的毛利率至少40%。

顧錦文解釋低價(jià)的一部分原因是蜂花從不在電視廣告上露面，其他媒體廣告也采用適度原則。“我們的想法很簡(jiǎn)單，俗話(huà)說(shuō)‘羊毛出在羊身’，廣告費(fèi)肯定要轉(zhuǎn)嫁給用戶(hù)，蜂花在國(guó)內(nèi)知曉度高，主要靠消費(fèi)者口口傳播。與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者花最少的錢(qián)享受到最好的產(chǎn)品。”

蜂花早前其實(shí)已經(jīng)火過(guò)。2021年11月，網(wǎng)傳蜂花要倒閉，網(wǎng)友為了支持老牌國(guó)貨紛紛涌入直播間購(gòu)買(mǎi)蜂花。顧錦文稱(chēng)，當(dāng)時(shí)蜂花抖音銷(xiāo)售額達(dá)到1500萬(wàn)元，比前一個(gè)月翻了7倍。2022年，蜂花銷(xiāo)售額突破了10億元。

國(guó)貨品牌的賣(mài)貨焦慮

這波蹭熱度營(yíng)銷(xiāo)的老國(guó)貨不止蜂花一家。隨著蜂花登上熱搜，蓮花、鴻星爾克、活力28、郁美凈等老牌國(guó)貨也跟風(fēng)做類(lèi)似的直播。

這場(chǎng)全民吃瓜看熱鬧的狂歡背后，可以為這些品牌帶來(lái)多少的收益?

果集·飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，9月12日的直播帶貨日榜中，蜂花以單日1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額排到榜單第五名的位置。而蜂花以往的帶貨成績(jī)是近180天內(nèi)的單日銷(xiāo)售額最高區(qū)間在500萬(wàn)-750萬(wàn)元。蓮花直播間的銷(xiāo)售額于12日開(kāi)始瘋漲，13日銷(xiāo)售額已超11日的10倍，從10萬(wàn)元以下飆升至百萬(wàn)元以上。鴻星爾克在聯(lián)動(dòng)當(dāng)天直播間銷(xiāo)售額得到5倍增長(zhǎng)。

有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的行業(yè)人士向記者表示，這波熱度看似是老國(guó)貨崛起“贏麻了”，但背后其實(shí)是抖音直播和淘寶直播流量、熱度的抗衡比拼。長(zhǎng)期以來(lái)，在行業(yè)里形成的觀(guān)念是，淘寶是搜索電商，抖音則是興趣電商。品牌在淘寶、天貓開(kāi)店做的是長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，但抖音基于內(nèi)容，所以很多拼的是短期熱度。一些品牌在抖音做直播開(kāi)店或許半年里銷(xiāo)量平平，起不來(lái)，卻因?yàn)樽罱囊粋€(gè)話(huà)題、一個(gè)熱搜突然就成了爆款。但這樣的熱度并沒(méi)有持續(xù)性，一旦話(huà)題過(guò)了，人們的注意力轉(zhuǎn)移到下一個(gè)話(huà)題熱搜，品牌的銷(xiāo)量就隨之下來(lái)了。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，如何將爆品銷(xiāo)售帶動(dòng)長(zhǎng)線(xiàn)銷(xiāo)售是一個(gè)難題。

以鴻星爾克為例。2021年7月，因?yàn)樾枷蚝幽暇栀?zèng)5000萬(wàn)元物資，鴻星爾克受到巨大關(guān)注，更是被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，鴻星爾克抖音直播間一周內(nèi)就賣(mài)出了大幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一度被譽(yù)“國(guó)貨之光”?？呻S后熱度話(huà)題過(guò)后，品牌的掉粉情況就開(kāi)始顯現(xiàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時(shí)間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬(wàn)，但同期內(nèi)“掉粉”43萬(wàn)。

億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，如果站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，這波“上頭”營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)了銷(xiāo)售量，可以理解;但從另外一面來(lái)說(shuō)，其實(shí)也代表著部分老牌國(guó)貨在品牌運(yùn)營(yíng)上的“不成熟”。“真正的國(guó)貨需要的是：品牌價(jià)值加產(chǎn)品品質(zhì)。無(wú)論是蜂花，還是郁美凈，這些具有歷史意義的品牌都擁有不錯(cuò)的品牌認(rèn)知和消費(fèi)用戶(hù)基礎(chǔ)，在流量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，需要的是挖掘?qū)僮约旱脑?huà)題，而并非一味蹭流量。”