“平臺(tái)化思維只會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格越來越低。現(xiàn)在淘寶的紅利正在消失，抖音的紅利還能持續(xù)多久?品牌商做抖音的，真正賺到錢的有幾家?”不久前的2023中國(guó)化妝品大會(huì)上，福瑞達(dá)生物股份(璦爾博士、頤蓮母公司)總經(jīng)理高春明如是發(fā)問。

美妝是多學(xué)科交叉的行業(yè)。但過去幾年，線上渠道的價(jià)值被過分凸顯。線上平臺(tái)、超頭直播間的效率著實(shí)高，珀萊雅CEO方玉友在會(huì)上介紹，珀萊雅從過去面向三四線城市消費(fèi)者，到如今60%～70%用戶來自一二線城市，靠的就是渠道變革。

但與此同時(shí)，在經(jīng)歷過平臺(tái)流量下滑、品牌與主播互撕之后，不少?gòu)臉I(yè)者也開始反思，線上流量再好，也總是在同一個(gè)流量池里反復(fù)撈人，費(fèi)錢不說，天花板還很低。更何況，如果連平臺(tái)自己都開始為用戶時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率焦慮，依托于平臺(tái)的品牌們，更得另尋出路了。

于是乎，到線下去、加速逃離“李佳琦”們，成了美妝行業(yè)2023年的新課題。隨之而來的問題是，怎么逃?消費(fèi)者買單嗎?

重新?lián)肀Ь€下

“連簡(jiǎn)單的敲鑼儀式都懶得搞了”“沒參加滿減，日常優(yōu)惠已經(jīng)到底了”“現(xiàn)在GMV增長(zhǎng)不是首選，重要的是保利潤(rùn)”......618大促前后，美妝圈里不乏“花式躺平”的聲音。

回看今年的618美妝大促，還是雷同的劇本。有媒體統(tǒng)計(jì)過天貓平臺(tái)預(yù)售榜單，并得出結(jié)論：榜單排名和李佳琦直播間的品牌銷量排名極其一致。這和前些年無異。不同之處在于，大促之外，李佳琦、線上平臺(tái)正在被品牌方降權(quán)。

“線上的注意力只有3秒。況且，只有給平臺(tái)投錢，消費(fèi)者才能看到你的產(chǎn)品;當(dāng)不投錢的時(shí)候，極少數(shù)忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)來搜你，搜索權(quán)重還不高。”高春明如是向「市界」形容行業(yè)當(dāng)下的線上渠道困境。在他看來，只有鋪線下渠道，才能真正和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

在現(xiàn)實(shí)層面，福瑞達(dá)也的確是這么做的。據(jù)他介紹，目前福瑞達(dá)內(nèi)部將2023年定為“線下發(fā)展新元年”，且已經(jīng)和屈臣氏、kk集團(tuán)等線下美妝連鎖店達(dá)成合作。“福瑞達(dá)25年來，還沒有這么大力度投入線下實(shí)體零售。”高春明說。

視線外移，在福瑞達(dá)之外，無論是表示要加碼線下渠道，還是已經(jīng)著手實(shí)踐的企業(yè)，名單能列出一長(zhǎng)串。

當(dāng)外界還在熱議“花西子掉出今年618預(yù)售榜單”時(shí)，該品牌已經(jīng)斥資在杭州奢侈品商圈開了家1000平方米的線下店。在此之前，花西子一直通過天貓、京東、抖音等線上渠道銷售，從未布局過線下。

同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，則是早早在上海開了首家零售精品店。此外，薇諾娜寶貝(嬰童肌膚護(hù)理品牌)也全面入駐了孩子王線下門店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，至少有18個(gè)中外美妝品牌加大了線下渠道布局，方式不限于開全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。

緊接著，2023年甫一開年，林清軒就宣布全面開放加盟，要開出超過700家門店。珀萊雅也在年初的股東大會(huì)及投資者交流會(huì)上，宣布2023年為“線下重啟元年”。

一眾美妝品牌試圖押注線下，為的是擺脫對(duì)渠道疲于奔命的命運(yùn)。“線上是廣種薄收，線下才是深耕細(xì)作。畢竟這關(guān)系著品牌力、溢價(jià)能力，也能幫企業(yè)穿越渠道紅利的起伏。”有業(yè)內(nèi)人士如是表示。

但有意思的是，圈中大佬如歐萊雅們，也明確要將“發(fā)力線下”作為主要戰(zhàn)略。

歐萊雅北亞總裁費(fèi)博瑞在數(shù)月前的“2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上表示，要讓消費(fèi)者在線下不斷觸達(dá)歐萊雅的產(chǎn)品，“打造新消費(fèi)場(chǎng)景，通過線下渠道、旅游零售等等，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話”。

消費(fèi)者買單嗎?

曾經(jīng)，化妝品專柜是高端的，美妝消費(fèi)是按需購(gòu)買的。2018年，電商渠道以27.4%的市場(chǎng)份額，成為美妝第一大銷售渠道。再之后，品牌方在平臺(tái)、超頭的吶喊中，頻頻試探底線，用“最低價(jià)”換取短期的GMV增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，還有一批發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)的品牌。他們習(xí)慣并依賴于通過小紅書、抖音、微博等平臺(tái)種草，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，也無暇顧及線下門店。

如今，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣逢大促打折一次性囤貨后，品牌方們加碼的線下渠道，能被接受嗎?

“如果還是單純地比價(jià)、交付邏輯，線下很難和線上競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，線下得具備線上無法提供的價(jià)值，回到服務(wù)和體驗(yàn)。”高春明告訴「市界」。

據(jù)「市界」統(tǒng)計(jì)，目前品牌方的線下打法主要分三類：強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)、專屬定制體驗(yàn)、藝術(shù)展覽，分別對(duì)應(yīng)增強(qiáng)用戶粘性、溢價(jià)能力，提升品牌調(diào)性三大目的。

據(jù)高春明介紹，為了提升線下服務(wù)，福瑞達(dá)不僅推出了聯(lián)名和快閃活動(dòng)，還積極構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如美妝+穿戴、美妝+健康等等。此外，為了保證線下渠道商的利益，福瑞達(dá)會(huì)在提供流量爆款、保證復(fù)購(gòu)的同時(shí)，配套提供高附加值的利潤(rùn)款產(chǎn)品。

針對(duì)“專屬定制”，絕大部分品牌都在線下渠道做了相應(yīng)布局，比如薇諾娜在精品零售店配備了肌膚檢測(cè)儀，由美容顧問1V1解析皮膚問題，并提供定制化服務(wù);花西子則是在1000平方米的線下店提供產(chǎn)品、妝容、香氛、珠寶定制服務(wù)。

線下藝術(shù)展方面，國(guó)貨彩妝品牌瑪麗黛佳是早期玩家。據(jù)瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅介紹，在整個(gè)品牌立體金字塔結(jié)構(gòu)的最頂端，是藝術(shù)展，“藝術(shù)展能以最純粹的方式表達(dá)品牌精神”。而今，不只瑪麗黛佳，通過線下策展表現(xiàn)品牌調(diào)性的還有完美日記、阿瑪尼等等。

據(jù)《美力引領(lǐng)未來——2022絲芙蘭中國(guó)高端美妝白皮書》顯示，消費(fèi)者認(rèn)為親臨現(xiàn)場(chǎng)才能體驗(yàn)的“五感六覺”仍無法被線上購(gòu)物完全取代。在線下場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以通過美妝課堂、隨心試妝、音樂環(huán)境、精巧陳列等方面，滿足自身對(duì)專業(yè)感、安全感、尊貴感、舒適感、高級(jí)感的多維度需求。

與此同時(shí)，對(duì)品牌方而言，相比于線上渠道的“雁過拔毛”，線下渠道的成本顯然更容易計(jì)算。有新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人曾做過比較：線下的邏輯是前期重且慢，但隨著品牌逐漸沉淀下來，后面的費(fèi)用會(huì)逐步降低。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)年，美妝品牌重新回歸線下，更像是一種商業(yè)模式的重塑。但如何利用好線下渠道，如何真正建立起消費(fèi)者心智、平衡多渠道利益，仍舊任重道遠(yuǎn)。