6月27日，央視《新聞聯(lián)播》的“主播說聯(lián)播”環(huán)節(jié)中，主播康輝說：“暑假馬上到了，一些所謂‘資深老師’在短視頻里炮制焦慮。然后，這些人就開始賣書、賣課了。”隨著節(jié)目的播出，#為了賣課渲染暑假很可怕太損了#話題沖上了熱搜。

與此同時(shí)，一張九宮格圖也在社交媒體傳播，圖片顯示，每一張小圖都是一個(gè)教育自媒體的主播在講述“X年級的暑假最可怕”的話題，提醒觀眾要注意暑假補(bǔ)課或購買教輔，圖片所涉及的年齡段從小學(xué)一年級一直延續(xù)到了初升高，每一個(gè)暑假都“最可怕”。目前短視頻平臺上教育類自媒體如何運(yùn)作，有沒有販賣焦慮?奇聞事件記者進(jìn)行了一番調(diào)查。

銷售文案充滿暗示性話術(shù)

奇聞事件記者在小紅書等平臺看到，只要輸入“暑假”“教育”“考研”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，平臺方會(huì)向網(wǎng)民提供大量教育類自媒體的賬號，他們基本都號稱擁有多年教育或者培訓(xùn)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，可以輕松“提分”或者幫助學(xué)習(xí)。為了加強(qiáng)銷售效果，這些主播會(huì)很嫻熟地使用話術(shù)，視頻文案充滿了引導(dǎo)性的暗示。

比如，某社交平臺上一個(gè)ID名為“XXX的牛蛙手冊”的博主，粉絲32.1萬，個(gè)人簡介注明“13年教育從業(yè)經(jīng)驗(yàn)”“專注評測教育好物，讓50萬家長買得對、用得好、花得少”……奇聞事件記者看到，這名博主已經(jīng)發(fā)布了596個(gè)作品，記者隨意翻看了一下，幾乎全是課外培訓(xùn)、閱讀等內(nèi)容。視頻標(biāo)題很大很醒目也很吸引人，比如“1%學(xué)霸才懂的暑假秘籍，絕對不是猛學(xué)習(xí)”“快醒醒，你孩子中了‘基因彩票’千萬不要浪費(fèi)掉”“海淀媽媽僅靠一張暑假打卡表，甩掉90%的同齡人”。

記者點(diǎn)開其中一個(gè)視頻，內(nèi)容是該主播在推薦小學(xué)一年級的暑期培訓(xùn)規(guī)劃。視頻中他說：“一升二暑假為什么重要?很簡單，首先，別人在做規(guī)劃你不做，你就落后了;其次，暑假一旦放松，一年級養(yǎng)成的學(xué)習(xí)習(xí)慣一下就廢了。”

小學(xué)低年級并不學(xué)習(xí)英語，那么他是怎么推薦課外英語補(bǔ)習(xí)的呢?在另外一個(gè)視頻中，這名博主直接明說：“英語學(xué)校還沒有教，但現(xiàn)在要開始(學(xué))了。”隨即畫面給出一張名為《高考閱讀理解匯總》的表格，博主說：“詞匯量過萬都不一定夠用，所以一定要背單詞、做原版閱讀。別以為這些很基礎(chǔ)，孩子高年級跟不上，就是這些沒有做好。”

主播打造各種人設(shè)賣教輔

奇聞事件記者看到，這些教育自媒體的出鏡主播一般都文質(zhì)彬彬，甚至?xí)須馐?，也有的以干練的老師形象出現(xiàn)，也有的中年主播以“寶媽”“寶爸”的形象出現(xiàn)，甚至直接“以自己的孩子”舉例子。“XXX的牛蛙手冊”的主播在簡介里就表示自己是“全網(wǎng)瘋傳的《牛娃手冊》的原創(chuàng)者”，頭像圖片里也有一個(gè)兒童。他們經(jīng)常以“自己的親身經(jīng)歷”為例子，向粉絲灌輸要盡快購買商品的思想。

除了“寶媽寶爸”“老師”，也有主播打造的是學(xué)霸人設(shè)。教育自媒體“XX學(xué)霸團(tuán)(小學(xué)家長)”就是這樣的人設(shè)，這名博主個(gè)人簡介上注明：“關(guān)注我，分享學(xué)霸的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)習(xí)不走彎路。”他的粉絲有12.3萬，簡介寫著“給不聽話的小朋友隨機(jī)送一套我當(dāng)年的暑假作業(yè)吧”。

該博主在推薦課程時(shí)，話術(shù)依然充滿了傾向性的暗示。比如今年5月20日發(fā)布的一個(gè)視頻，推薦的是一本名為“預(yù)備新初一”的教輔材料，這名博主在視頻里說：“初中如果想進(jìn)班級前十的話，這暑假的安排就非常重要。小學(xué)只有三門課，初中有九門課，時(shí)間緊任務(wù)重，很多孩子難以適應(yīng)。所以在這八周的暑假里，至少有六周要提前預(yù)習(xí)語數(shù)英，建立起主課優(yōu)勢。”

如果長期看這樣的視頻，家長們能不著急嗎?

櫥窗掛出大量教輔和課程鏈接

教育自媒體靠什么賺錢?奇聞事件記者看到“XXX的牛蛙手冊”賬號里，有一個(gè)粉絲群，目前已經(jīng)有261人，而“櫥窗”里有43件好物。記者點(diǎn)擊進(jìn)入看到，里面分為“書籍雜志”“玩具”“嬰童用品”“嬰兒輔食”四類，其中，學(xué)習(xí)課程類歸納在“書籍雜志”里，學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等歸納在“玩具”里。

記者看到，這些“櫥窗”里的商品、課程銷售情況相當(dāng)不錯(cuò)。排名第一的是“XXX學(xué)習(xí)機(jī)”，鏈接來自“XXX電子教育旗艦店”，網(wǎng)頁顯示，該學(xué)習(xí)機(jī)標(biāo)價(jià)4799元，已售5.9萬臺。排名第二的是“XXX學(xué)習(xí)平板”，鏈接來自“XXX官方旗艦店”，該學(xué)習(xí)平板標(biāo)價(jià)1899元，已售740個(gè)。

賬號“XX學(xué)霸團(tuán)(小學(xué)家長)”也在大力推薦一些教輔書籍。奇聞事件記者看到，他推薦的教輔材料“XX新初一”售價(jià)31.8元，鏈接來自“XX官方旗艦店”，在某平臺電商排行榜的中小學(xué)教輔爆款榜中排名第一，已售32.7萬冊。

他的“櫥窗”里共有668件商品，分為“書籍雜志”“學(xué)習(xí)用品”“玩具”“教育培訓(xùn)”“電子教育”“嬰童用品”“辦公用品”等幾大類。教輔材料、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆、練字帖、思維訓(xùn)練益智玩具、早教聽力繪本等，無所不有。

“XX學(xué)霸團(tuán)(小學(xué)家長)”還有一個(gè)疑似關(guān)聯(lián)賬號“海X學(xué)霸團(tuán)(小學(xué)家長)”，兩個(gè)賬號頭像、簡歷完全一樣，但I(xiàn)P地址不同，一個(gè)在河北，一個(gè)在江蘇。“海X學(xué)霸團(tuán)(小學(xué)家長)”粉絲只有2000多人，明確說自己就是一個(gè)新號，目前只有三個(gè)視頻作品，不過第三個(gè)作品就已經(jīng)開始掛出帶貨鏈接了。

除了小學(xué)、初中階段，針對中、高考階段的自媒體也有很多。奇聞事件記者隨機(jī)找到一個(gè)ID為“XX游說(中高考)”的自媒體賬號進(jìn)行了解。該賬號有粉絲2.7萬，注明“父母是孩子最好的老師”，簡歷寫著“杭州13年教學(xué)，聚焦中高考和小升初孩子學(xué)習(xí)”“分享教育資訊、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、知識干貨”，帶貨口碑4.89分。

這個(gè)賬號出鏡的是一名干練的中年女子，已發(fā)布了1000多個(gè)視頻，每一個(gè)視頻背景畫面完全一致，人物所穿衣服，除了隨季節(jié)改變，也完全一致，顯然對平臺的運(yùn)作機(jī)制相當(dāng)熟悉并嚴(yán)格遵守。

在該賬號的“櫥窗”，共有197件商品，其中銷售量最高的是“1-6年級語文訓(xùn)練”，標(biāo)價(jià)13.8元，已售75.4萬件，不過主要賣的還是涉及中高考階段的教輔材料、學(xué)習(xí)大禮包、單詞機(jī)等等。

一家網(wǎng)店教輔銷售收入甚至過億

奇聞事件記者看到，幾乎所有出鏡的自媒體，都沒有自己的產(chǎn)品，基本都是帶貨賬號，掛其他網(wǎng)店的鏈接。在某主流社交平臺，這些網(wǎng)店自己也有賬號有粉絲，也開直播或者掛出銷售鏈接，但他們與個(gè)人自媒體的聯(lián)系十分緊密。

28日12時(shí)左右，奇聞事件記者在某社交平臺看到，在該平臺“中小學(xué)教輔爆款榜”上排名靠前的多款教輔材料，均來自一家名為“XX”的網(wǎng)店，記者點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店全稱“XX官方旗艦店”，粉絲51.1萬，此時(shí)正在直播，女主播主要推銷的就是涉及暑假補(bǔ)習(xí)、銜接類的教輔材料。

該網(wǎng)店賬號“櫥窗”有700多件商品，銷量最好的是一本名為“小學(xué)知識大盤點(diǎn)”的教輔材料，標(biāo)價(jià)34.8元，已售61.8萬本。銷量次之的是《半小時(shí)晚讀》，標(biāo)價(jià)55.2元，全網(wǎng)銷售43.1萬本。奇聞事件記者初略計(jì)算，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)店銷量前十的商品，銷售額已經(jīng)超過一億元。

記者進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店由線下實(shí)體“山東XX圖書有限公司”授權(quán)經(jīng)營，該公司成立于2018年，注冊資金1000萬元，經(jīng)營范圍包括：出版物互聯(lián)網(wǎng)銷售、出版物零售批發(fā)等等。該公司展示的《出版物經(jīng)營許可證》顯示，該公司經(jīng)營范圍包括“圖書期刊報(bào)紙”“電子出版物”“音像制品批發(fā)零售”。

在“中小學(xué)教輔爆款榜”上排名第二的教輔材料是《小學(xué)核心知識集錦》，該書由網(wǎng)店“XXX圖書旗艦店”銷售。該網(wǎng)店簡介寫著“專注中小學(xué)試卷18年”“新三板上市企業(yè)”。奇聞事件記者看到，中午12時(shí)左右該網(wǎng)店正在直播，“櫥窗”有51件商品，銷量前十名商品銷售額超2800萬元。

天眼查顯示，該公司全名“洛陽XX文化股份有限公司”，成立于2005年，注冊資金4500多萬元，法定代表人張振民。公司資料顯示，這是一家專業(yè)的試卷類圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。公司簡介自稱，公司“成立有XX試卷研究院，現(xiàn)擁有命題人、教研員300余人，合作研究機(jī)構(gòu)、教研室百余家，合作名師500余人，擁有原創(chuàng)試題、原創(chuàng)文章、原創(chuàng)插畫等自有知識產(chǎn)權(quán)百萬項(xiàng)，目前是國內(nèi)唯一以試卷為研究對象的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)”。

頂流教育自媒體粉絲均超千萬

目前許多平臺已經(jīng)形成若干頭部頂流教育自媒體號，涉及基礎(chǔ)教育、考研咨詢、藝考等幾大類。

其中，“李永樂老師”目前粉絲達(dá)到1632萬，有1399個(gè)視頻，櫥窗有商品31件，包括點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)、《李永樂老師給孩子講物理》《清華附中通識課》《英語口語1V1精品外教課》等，不少商品還注明“李老師專屬”，其中“離線點(diǎn)讀筆”等四款產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)超過400萬元。

“張雪峰老師”賬號目前粉絲有1607萬，已發(fā)視頻1029個(gè)，櫥窗有商品17件。值得注意的是，除了“張雪峰老師”這個(gè)賬號，還有“張雪峰講升學(xué)規(guī)劃”“張雪峰教你考研”“張雪峰考研優(yōu)質(zhì)講座”等疑似關(guān)聯(lián)賬號，這些賬號在直播中的主播不是張雪峰本人，但均提到“張雪峰團(tuán)隊(duì)”，同時(shí)也呼吁粉絲免費(fèi)領(lǐng)取號稱“六個(gè)月速學(xué)上岸”的一些考研教程。

記者發(fā)現(xiàn)，“張雪峰教你考研”的運(yùn)營方是武漢皓途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，天眼查顯示，該公司法定代表人是康立，五大股東中并沒有直接出現(xiàn)張雪峰(本名張子彪) ，但張子彪在武漢皓途公司的控股公司“蘇州研途教育科技有限公司”中占股10.8%，同時(shí)也是該公司的監(jiān)事。

近期走紅的張雪峰(本名張子彪)個(gè)人的商業(yè)版圖也比較龐大。天眼查顯示，除了在蘇州研途教育科技有限公司占股外，他還直接控股“北京峰言風(fēng)語文化傳播有限公司”(占股75%)和“蘇州峰學(xué)蔚來教育科技有限公司”(占股75%)，此外，他還擔(dān)任蘇州研途公司控股的“北京志翔海天教育科技有限公司”的法人代表。

頭部教育自媒體有多賺錢?2021年張雪峰本人曾經(jīng)發(fā)出“豪言”，不會(huì)要求自己的女兒去考研，“我女兒不用考研，我已為她賺夠了錢。”

社交媒體藝考類大IP首數(shù)“胖超說藝考”，該賬號每晚九點(diǎn)直播，粉絲達(dá)到驚人的1900萬。“櫥窗商品”只有三個(gè)，包括一個(gè)聲樂課和兩款耳機(jī)，銷售情況均在兩三千，另外有14款團(tuán)購商品。

奇聞事件記者看到該賬號“企業(yè)認(rèn)證”是煙臺胖超文化傳媒有限公司，天眼查顯示，該公司成立于2019年，注冊資金80萬元，股東為于洋、王智、楊帆三人。

另外一個(gè)藝考大IP就是“51美術(shù)班”，粉絲1111萬，“櫥窗商品”有54件，視頻主要以“學(xué)生”整蠱“老師”為笑點(diǎn)，很受粉絲歡迎。

專家：假期銷售課程已經(jīng)違規(guī)

在“主播說聯(lián)播”中，康輝指出，近日教育部辦公廳發(fā)布通知，嚴(yán)防嚴(yán)查違法違規(guī)開展線上培訓(xùn)和廣告宣傳等問題。他說：“說到底，違規(guī)賣課，得治!”他呼吁：家長要保持定力擦亮眼。同時(shí)，也提醒相關(guān)視頻平臺別為了收割流量和商業(yè)利益，對販賣焦慮亂象睜一只眼閉一只眼。

面對教育自媒體暑假“賣課忙”的現(xiàn)象，21世紀(jì)教育學(xué)院南方中心主任臧敦建分析指出：“這些自媒體營銷號短視頻的邏輯，就是制造矛盾、制造焦慮，語不驚人死不休，對受眾人群進(jìn)行分割，分割了以后就去‘收割’，達(dá)到販賣學(xué)科類課程或教輔材料的目的。”

他認(rèn)為，這些自媒體號兜售學(xué)科類課程的行為已經(jīng)違規(guī)。臧敦建告訴奇聞事件記者：“這里面有兩點(diǎn)值得注意。首先，作為‘雙減’的配套政策，2022年七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》規(guī)定，不得發(fā)布面向中小學(xué)(含幼兒園)校外培訓(xùn)廣告，從事其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士或者受益人開展廣告代言活動(dòng);第二，‘雙減’文件里面明確規(guī)定禁止占用節(jié)假日、寒暑假進(jìn)行學(xué)科類培訓(xùn)。因此，在寒暑假，各級教育行政管理部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管落實(shí)‘雙減’的相關(guān)規(guī)定。”

臧敦建提醒家長提高認(rèn)識：“家長們分辨這種信息要注意兩個(gè)方面，首先，就是響應(yīng)國家‘雙減’的要求，在寒暑假不給孩子報(bào)這種學(xué)科類輔導(dǎo)班;第二，家長要尊重孩子的成長認(rèn)知規(guī)律。”