當作為粉絲只有200人的素人博主，接到人生中第一個商單，是關于某品牌沖鋒衣的推廣時，鐘蘭意識到沖鋒衣已經“出圈”了。不少騎行群、戶外群里很多網友進群第一個問題就是，買哪個品牌的沖鋒衣?

和不少戶外運動愛好者一樣，“玩戶外=先買一件沖鋒衣”在鐘蘭心中是根深蒂固的認知。一年前，她入坑戶外運動，開始研究各種戶外裝備，她把每個品牌的發展歷史和產品特點都研究一個遍，在研究之余將內容也同步到小紅書上。其中，關于沖鋒衣品牌如何選的筆記得到56萬的瀏覽量，幾乎涵蓋現下在國內熱賣的所有沖鋒衣品牌。

近年來，年輕人當中流行起露營、騎行、City Walk……戶外運動市場發展越來越快，市場規模不斷擴張。“中年三寶”之一的加拿大戶外品牌始祖鳥出圈，更是帶火了沖鋒衣賽道。事實上，不只是在參與戶外運動時，沖鋒衣已然成為“社交貨幣”。社交媒體上對沖鋒衣的評價除了“防風、防水、透氣”之外，悄然多了“百搭又好看”等描述。

在小紅書上，關于沖鋒衣的話題有7.4億瀏覽量。“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格走紅，沖鋒衣逐漸從山間谷中轉向都市生活，成為潮流單品，受到年輕人的喜愛。

數年前，沖鋒衣在戶外服飾中屬于偏中高端的產品線。而且，作為戶外領頭地位的沖鋒衣極其講究科技含量。但是國內戶外品牌仍在起步階段，消費市場被國外傳統大牌占領，新生代戶外品牌很難獲得實質性的發展，國內沖鋒衣占領消費市場的優勢很大一部分來源于價格優勢，未來仍面臨專業化的難題。

賣爆的沖鋒衣

在周堯的直播間，沖鋒衣的日銷量沖上5000件，只用了一個月。

“沖鋒衣是三門縣的第二大富民產業，我是三門縣的政協委員，去年6月我接到任務，要助力產業發展，8月成立了一個直播團隊。一開始，直播間每天銷量是800件，一個月后，銷量就達到5000件以上。”浙江臺州森莫戶外用品有限公司直播團隊負責人周堯向《中國新聞周刊》介紹，三門縣的沖鋒衣企業有數百家，公司篩選了數十家企業開展合作，“近一年成果顯著，眼下處于銷售旺季，銷量最大的直播間每天可以賣到一萬件”。

周堯團隊直播間售賣的沖鋒衣屬于源頭工廠的貨品，曾經一度拿下抖音平臺沖鋒衣品類第二名，僅排在戶外運動品牌駱駝之后。截至目前，直播團隊的12個直播間中，基本能夠保持一個賬號排到沖鋒衣單一品類前10名，兩個賬號排到前20名，其他五六個賬號能排到前100名。

周堯發現，這幾年沖鋒衣被越來越多消費者所接受。直播間里不少消費者會復購，并詢問沖鋒衣的防護等級，這意味著消費者對沖鋒衣的認知也在不斷提升。“本來沖鋒衣是一個小眾品類，大眾用戶也沒有完全接受這個東西。但過去幾年，基于戶外活動熱潮，導致銷量一下子就上來了”。

根據魔鏡洞察數據顯示，自2022年1月至2023年9月，主流電商平臺沖鋒衣的銷售規模在92.9億元左右，同比增長81.0%左右，賽道較為火熱。此外，沖鋒衣一般在秋季時更為熱銷，9月、10月和11月是全年銷售額較高的幾個月。

銷售的火熱，造成了一種全行業都賺錢的“熱錢效應”。“今年8月和9月，不少沖鋒衣品牌的電商店鋪銷售額同比增速超過100%了。”黃敏從事沖鋒衣電商行業已有十余年。她提到，從去年開始，沖鋒衣這個品類的銷售額增速陡然提升。最近一位電商平臺小二向她透露，有名氣不算大的沖鋒衣品牌，一天賣了2900萬元。

社交電商平臺萬物心選于疫情期間開始做自己的沖鋒衣品牌，其聯合創始人田曉萌告訴《中國新聞周刊》，今年以來“沖鋒衣”的搜索同比增長翻倍。她還透露，沖鋒衣代工工廠今年翻單有點困難，原因在于“今年所有做沖鋒衣的工廠產能爆滿”。

行情往上走，讓不少“專業”品牌快速出圈。過去幾年，多家戶外運動品牌的沖鋒衣品類均有不俗的業績。凱樂石品牌總監孫娜提到，過去幾年，凱樂石的戶外裝備保持高質量的增長，其中沖鋒衣成為了核心增長板塊。探路者集團銷售負責人則表示，沖鋒衣一直是探路者產品中的拳頭品類，在整個增長中屬于牽引品類，連續3年持續增長。

沖鋒衣為何在這兩年成為服飾行業的最大爆款?一方面，沖鋒衣熱銷源自于戶外運動的火熱。公開數據顯示，疫情暴發前，中國戶外運動參與率僅為10%。截至2021年，數據增長到28%，呈明顯上升趨勢，但整體參與率仍遠低于歐美50%以上，增長空間廣闊。此外，中國戶外運動用品市場規模2015年為1669億，2021年為3575億，年均復合增長率為13.5%。按照過往七年的年均復合增長率測算，預計2025年戶外運動用品市場規模將達到約6000億。

戶外品牌設計師NEO告訴《中國新聞周刊》，戶外運動是國內市場未來的發展趨勢，以歐洲、美國地區的戶外運動來比照，戶外運動是歐美地區民眾必不可少的生活方式，對于戶外運動用品有著穩定和可持續的需求。目前，國內開始倡導戶外運動，在一定程度上刺激了國內戶外運動市場的消費力，沖鋒衣則是戶外運動裝備的代表。因此，沖鋒衣成為一大熱點，該類目梭織面料也正在成為設計生產趨勢。

沖鋒衣賣爆背后，也少不了社交媒體的助推。越來越多的沖鋒衣品牌開始出現在各大社交媒體平臺上，沖鋒衣正成為“流量密碼”。根據公開數據顯示，小紅書上，沖鋒衣相關筆記超過108萬篇;抖音上“山系穿搭”話題播放量5804.4萬次。

博主“山野行戶外指南”最開始是一個比較喜歡買買買的戶外愛好者，買多了之后開始分享裝備經驗，后來將內容發表到小紅書上，瀏覽數據一直不錯。他提到，沖鋒衣和攻略內容流量會比較好，特別是沖鋒衣在戶外服飾中屬于必需品，而且極大概率是所有戶外消費者入手的第一件單品。

一位知情人士還向《中國新聞周刊》透露，今年沖鋒衣的火熱有另一大影響因素，與暖冬相關。他表示，從前年開始，整個江浙一帶的羽絨服工廠積壓了數百萬件甚至上千萬件羽絨服，因此近兩年在電商平臺上存在大量清庫存的情況。當商家們無法判斷今年是否會是進一步的暖冬時，就選擇了生產解決這一問題的單品——沖鋒衣。

魔鏡洞察分析師分析，近來，沖鋒衣的款式以三合一為主，包括內膽和外殼，在天氣寒冷時消費者可以穿著外殼和內膽，在氣溫升高時消費者可以脫去內膽只穿外殼。因此，沖鋒衣能夠將戶外場景與日常穿著場景恰到好處地結合，穿上幾個月都不成問題。

國產品牌，為何困在低價里

上個世紀80年代隨著戶外運動的興起，中國的沖鋒衣產業從生產加工商開始起步。

三門縣的沖鋒衣產業就是如此發展而來，三門縣目前共有沖鋒衣企業300多家，從業人員超過2萬人，年產沖鋒衣2000多萬件，產值50億元，沖鋒衣的產量占全國60%。

雖然扎根在三門縣沖鋒衣產業帶上，周堯的直播間內有供應鏈優勢，但是貨品并不能賣上價錢。在直播間內售賣的源頭工廠沖鋒衣售價是199元，這個價格還是在原有加工批發價格上提高拉升30%后的結果。

“我們的價格以百為單位計算，國外大牌以千為單位計算。”周堯感嘆，當地企業生產的這些沖鋒衣大多是“低小散”產品，科技含量低，價格相對較低。

浙江理工大學三門研究院院長黃玉冰指出，沖鋒衣目前在國內發展趨勢整體呈現輕量化和場景多元復合化。當一件沖鋒衣具備戶外硬核功能的情況下，比如在極寒惡劣條件下的功能，就必然具備很多科技含量的成分材料以及引入匹配的制造工藝，但是基于日常生活場景的沖鋒衣省略了不少這種防護需求，其工序復雜程度勢必降低，因此這也是國內目前時尚類型沖鋒衣價格較低于國際專業戶外品牌的一個重要原因。

嚴格來說，不少國產沖鋒衣是“披著馬甲”的沖鋒衣。沖鋒衣的基本要求是必須要達到國家標準。2016年，國家標準化管理委員會第一次明確規定了沖鋒衣各方面參數，也就是現行的GB/T32614-2016，該標準對核心功能性指標“防水”和“透濕”有明確要求。今年9月7日，最新的《戶外運動服裝 沖鋒衣》標準GB/T32614-2023，對部分參數進行修訂，提高了部分要求。一位業內人士也指出，在國際上現有沖鋒衣執行標準，除了國標，還有美標、日標、歐標等，劃定方法不一。

然而，市面上多數品牌檢測不過，執行標準經常是普通的沖鋒夾克或針織服裝的標準。前端為了銷售熱度命名為沖鋒衣，可能會誤導消費者。在銷售平臺上有很多品牌或非品牌的沖鋒衣，按照沖鋒衣的模子一刻十、十刻百，沖鋒衣概念很容易泛濫，造成低價的刻板印象。

事實上，不只是這種還沒有形成品牌的源頭工廠貨品價格偏低，真正形成品牌的國內沖鋒衣也面臨低價的問題，品牌溢價能力有限。以駱駝舉例，主打價格優勢，成功獲得很大一部分的消費市場。根據公開數據顯示，駱駝沖鋒衣定價多在百元級，主打性價比，其爆品是丁真同款“幻影黑三合一沖鋒衣”。目前，駱駝在主流電商平臺市占率都為第一位。

魔鏡洞察分析師告訴《中國新聞周刊》，國內沖鋒衣代表品牌有駱駝、伯希和等品牌，駱駝的銷售均價在598元左右，伯希和的銷售均價在647元左右;國外沖鋒衣代表品牌有北面、哥倫比亞和始祖鳥等，北面的銷售均價在1706元左右，哥倫比亞均價在1410元左右，始祖鳥商品均價在3921元左右。

該分析師還指出，國內沖鋒衣的優勢在于相對來說較為平價，能夠提供給入門級消費者具有核心功能的沖鋒衣產品，款式和花樣較多，能夠滿足消費者的各種需求。劣勢在于，相比起國外品牌進入市場的時間相對較晚，在消費者的認知中，認可度相對于國外品牌來說低一些。除此之外，國內沖鋒衣中低端產品線較多，使用Gore-Tex等專業級防水科技的沖鋒衣相對來說較少。

一直以來，國內品牌和國外品牌的運營邏輯有所不同。國外品牌比如始祖鳥、北面、猛犸象等品牌的生產都是計劃型生產，所以市面上的存貨有限，因此很多款式都處于缺貨的狀態。而國內品牌則是以產業鏈形式供給，屬于按需型生產，對市場的反應速度快很多。這樣就導致國內品牌廝殺會更慘烈一點。“國內品牌主打的是價格力。”黃敏強調。

“國際知名品牌因為起步早，文化積淀比較久，細分市場上有經驗，這些都是值得學習的地方。”探路者銷售相關負責人對《中國新聞周刊》說，

目前在社交媒體上，不少聲音將凱樂石作為本土沖鋒衣品牌的代表。凱樂石的沖鋒衣價格在國內品牌中相對來說較高，覆蓋了從1000元到4000元的不同價位的產品，主銷價位段在2500元~3000元， 售價屬于戶外品牌中端水平，其代表產品是專業的GORE-TEX PRO面料，能夠應對惡劣的天氣。

小紅書博主“姐夫叫我jeff”告訴《中國新聞周刊》，從國際品牌看，沖鋒衣市場也分為高端、中端和低端，在他的筆記中流量最大的一篇是關于如何海淘200元~800元國外品牌沖鋒衣的內容。他認為，千元以下的大量需求還是存在的。“只有駱駝等國內品牌，國內供給缺少這一塊”。

無法向上突破，只能在中低端市場打價格戰，這是國產品牌在發育早期的共同問題。探路者銷售負責人也表示，國內沖鋒衣品牌價格較低的原因，首先是品牌競爭激烈，國內品牌在品質、設計和功能上不斷提升，但在品牌知名度和影響力上，與國際知名品牌相比仍有一定差距。其次，部分企業采取價格戰的方式來吸引消費者，這導致產品利潤較低，不利于長遠發展。不少消費者在購買沖鋒衣時，更加傾向于國際知名品牌，認為其品質和性能更優。

國內消費者對沖鋒衣的認知，也會隨著戶外運動推廣、戶外品牌發展而共同成長。在國內，戶外服飾剛剛進入發展階段，還有很大的市場空間。沖鋒衣是戶外運動裝備的代表性單品，很多用戶也是通過沖鋒衣來認識一個品牌的。孫娜提到，目前進入戶外運動的還有很多入門級人群，對于需求還在學習中，也有很多是做初次嘗試，尚未開發深度訴求，所以還可以接受低單價產品。但在未來，高性能的產品也會有很好的增長。

洛克資本投資經理鄧鑫濤總結，國內品牌的沖鋒衣核心還是在于品牌力不足，海外的專業路線品牌深入人心，國內一直沒有做專業戶外的服飾品牌，所以這一方面只能走性價比的策略。未來國內品牌一定也會不斷地迭代產品打破低價的刻板印象，但是這需要時間。

“縮小價格差距，就需要品牌建設的長期主義，讓流量回歸價值。”探路者銷售負責人表示。

專業化道路不好走

提到沖鋒衣，就不得不提到始祖鳥。“今天徒步，發現隊里人均始祖鳥”，有不少網友進行戶外活動時，發布在社交媒體上的類似言論屢見不鮮。

始祖鳥于1989年創立，主打沖鋒衣，價格動輒上萬元，號稱戶外運動領域的“愛馬仕”。2021年，TikTok上開始流行起“始祖鳥淋浴挑戰”。在視頻中，挑戰者大多穿著始祖鳥沖鋒衣，站在淋浴噴頭下沖水，其防水透氣防風等功能特點也順勢在社媒平臺傳播里被放大，并引發了不少年輕人相繼模仿。

始祖鳥定位高端，其產品主要使用Gore-Tex面料。據了解，Gore-Tex面料在沖鋒衣面料中防水指數較高。戶外品牌設計師NEO表示，國外戶外品牌市場較為飽和，成熟優質的戶外品牌有很多，代表之一則是始祖鳥，其中代表產品則是Alpha SV產品，官網售價900美元，作為始祖鳥的頭牌產品，或者說戶外領域防水夾克的標桿之一，從做工到面料都是頂級的，能夠幫助探險者應對極端惡劣天氣。

事實上，沖鋒衣品類的核心技術在于服飾面料，面料的防水透氣指數越高，沖鋒衣的專業性越強，越能抵擋戶外風雨的侵襲。

國際的沖鋒衣品牌基本都有“當家面料”。“北面曾經試圖在高端沖鋒衣上打敗始祖鳥，然而始祖鳥所使用的Gore-Tex面料供應商，在全球的價格居高不下。即便北面投入很多努力自研高端線面料，以保證在極致情況下有極致參數達標，但最終仍然無法達到Gore-Tex的能力，高端線無法脫離對Gore-Tex的依賴。”田曉萌提到，未來國內戶外品牌要比拼的是專業化能力，最核心的挑戰就是研發能力。

這個問題在三門縣逐漸被意識到。三門縣沖鋒衣協會會長潘禮太告訴《中國新聞周刊》，國內沖鋒衣與國外沖鋒衣的差距就是面料所帶來的附加值，“我們的產品面料20塊錢一米，他們做的是200塊錢一米，我們是很難形成附加值的。”

上個世紀90年代末，三門當地有一批服裝企業開始從事沖鋒衣的加工和生產，逐漸形成一定的體量。到了2019年，電商平臺發現，三門縣產出的沖鋒衣銷售占有率達到國內內銷沖鋒衣品類的60%。黃玉冰對《中國新聞周刊》說，三門縣作為沖鋒衣產業帶，最初短期是以國外沖鋒衣代工起步，后來迅速壯大成泛沖鋒衣的概念入局，在校服和團服領域做出了成績，不過經過一些年的發展，當地政府意識到這種類型極其容易同質化的加工和生產模式可能會出現危機，因此也在尋求產品創新轉型升級。

“我們希望當地出現有一定影響力的各類沖鋒衣品牌，并且能夠把當地的沖鋒衣產品質量帶動提升，更希望當地企業有品牌化、規模化的發展，真正有一定的原創影響力。”黃玉冰提到，自2019年以來，浙江理工大學與三門縣進行產業發展提升合作，每年9月都會舉辦關于沖鋒衣的創意設計大賽，同時舉辦沖鋒衣發展論壇，希望最終吸引原創者進入三門實現更好的合作，壯大產業的發展維度。

她也強調，近些年來，浙江理工大學在與三門縣聯合研發具有科技含量的多場景戶外面料和沖鋒衣服裝，比如帶有調溫蓄熱等功能的戶外面料、石墨烯抑菌戶外材料和溫感變色戶外面料。同時雙方合作還挖掘孵化一些年輕品牌，持續投入市場測試，看市場的反饋，但這需要一個磨合的過程。

國內沖鋒衣市場處于增長的階段，不只是產業鏈條上的生產廠家在努力培育品牌，部分成熟的服裝企業也已闖入沖鋒衣賽道，都想在這個快速增長的賽道分一杯羹，同時抓住新一批的年輕消費者，做長遠的多品類戰略升級。

一個月前，主打防曬衣的蕉下上新了沖鋒衣產品線，包括硬殼單沖、三合一、長款三合一三款沖鋒衣，價格分別為799元、899元、999元。在性能上，以蕉下氣絨沖鋒衣(常規款)為例，通過對自有AntiTec防護科技的運用，力求“超高質價比”。此前，波司登也上線沖鋒衣羽絨服，其電商旗艦店定價1999元。

目前，沒有一家國內戶外品牌能做到一家獨大。NEO認為，波司登與蕉下入局沖鋒衣賽道也是想搶占國內快速上升的戶外消費市場。

“超大體量品牌下場布局沖鋒衣賽道的一個關鍵的原因，就在于國內龐大的沖鋒衣制造行業缺少技術支撐，以及難以獲得高端面料產品的支撐。因此大體量品牌不與始祖鳥之類的高端品牌競爭，反而在中端市場上進行競爭。”NEO強調，其產品策略是以大體量品牌沖鋒衣去收割部分粉絲以及看重品牌的消費者。這些品牌并不是戶外群體消費的目標，反而是輕戶外運動以及城市通勤的消費群體所青睞的。

然而，不進行垂直發展很難在沖鋒衣賽道有更長遠的前景。鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴《中國新聞周刊》，沖鋒衣是帶有一定專業性、功能性的服飾品類，需要有一定技術做背書，因此有一定的門檻。無論是蕉下還是波司登，入局沖鋒衣最終是為了品類多元化，不再只賣單一品類，拉通一年四季的業績。

“如果蕉下們想要探索專業的戶外方向，那么門檻會相對高很多;如果只是在往休閑時尚方面發展，那么可模仿可發展的空間則比較大。”程偉雄指出，中國的品牌很多跨越不了中高端的大山，本質上是因為產品高度同質化，護城河不夠深，很簡單地就被對手超越了。

“品牌做那么大，并不是每個企業都有這樣的實力。”回歸到現實情況，潘禮太說，在三門縣，每個企業都在逐漸提升附加值，慢慢磨練，其中最為關鍵的還是把控好質量。

魔鏡洞察分析師表示，對于國產品牌而言，需要打好中端線的基礎，提供給入門消費者價格合理的產品，加強品牌差異化，增加品牌知名度，從而進一步拓展高端線，增加高端專業線的滲透率。

“所有戶外品牌都有一件品牌的殺手锏產品。”NEO提到，國內品牌想走向高端化，基底就是要制作精良的專業級別產品，品牌想發展不能求快，選定方向之后垂直發展，才能做到極致。