移動互聯網時代，短視頻正在用我們難以想象的速度成就一座城市，而最新的一個案例叫淄博燒烤。

最近，如果說在餐飲江湖上，能夠引起全網討論的“梗”的話，淄博燒烤定是其一。淄博燒烤的火，或許讓很多人感到意外，但是必須承認的是，淄博燒烤對于一座城市的形象帶動是全方位的。伴隨著淄博燒烤成為熱門話題，無數網紅達人們正在涌入淄博，包括在內的中央媒體，也把鏡頭對向了他們。

一

如果說在兩個月前，問你全國最有名的燒烤在哪里，可能你會說自己的家鄉，或者會說東北。這就是燒烤界的現狀：各地都有自己的特色燒烤，而能夠讓一種燒烤在全國具備通俗影響力的，似乎只有東北燒烤。

那么，淄博燒烤是如何做到“淄”味十足的呢?

淄博燒烤走出了差異化的路線。與東北燒烤不同，淄博燒烤有著獨特之處：“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法。燒烤還是那個燒烤，但是當燒烤和具備獨特山東味道的小蔥、小餅結合在一起時，淄博燒烤的特色就已經足夠鮮明了。加上在外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強烈的視覺沖擊。

短視頻和“種草”，是帶火淄博燒烤的助燃劑。淄博燒烤“出圈”，依賴于短視頻傳播和“種草”平臺。短視頻創作者們，用鏡頭記錄下淄博燒烤獨有的視覺沖擊力和動人的煙火氣，“種草”達人們則通過感性的文字，把燒烤賦予了更多深刻的意義。有人把淄博燒烤形容為人生，烤爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽。當燒烤不再單純是燒烤，情緒會帶動更多人去關注淄博燒烤。

淄博燒烤契合了公眾“說走就走”的情緒。美食也是生活，更是社會情緒的折射。隨著城市間人口流動的日益頻繁，給自己一個說走就走的旅行，是當下很多年輕人的選擇。最早帶動淄博燒烤的是大學生群體，不知從什么時候開始，周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為了他們中間流行的社交形式。隨著“大學生組團到淄博吃燒烤”話題沖上熱搜，這種流行也迎來裂變式的傳播效應。

二

淄博燒烤，其實是餐飲品牌帶動城市價值的又一例證。

國人對休閑生活的總結，無非是“吃、喝、玩、樂”，這其中以“吃”尤為講究。很多時候，美食非常容易讓大眾對一個城市產生“標簽”。大家可以想象一下，如果沒有“沙縣小吃”，大家會對沙縣這座城市有多少印象呢?近年來的“餐飲新貴”螺螄粉，也讓柳州這個城市的影響力有了進一步提升。

美食正在成為一些城市迅速吸引人氣的“見面禮”。成都的火鍋、川菜，憑借著休閑的生活方式和熱辣的滋味，讓“巴適”這個詞兒“出圈”，成為不少人的向往;到了南京，從“鴨血粉絲湯”到“金陵灌湯包”，讓不少人留戀不已;更不用說廣東，憑借著粵菜和廣東人特有的早茶生活方式，讓廣東成為很多人向往的目的地。就像是網友總結的：懂美食的城市更懂生活，愛美食的城市最會療愈。

美食的產業帶動效應也非常明顯。以大家熟悉的沙縣小吃為例，它曾經的口號是“一元進店，二元吃飽，三元吃好”，如今已經發展成當地的支柱產業，從閩中山區走向全國乃至世界，年營業額近500億元。小吃還帶動了相關產業發展，比如小吃配料種植基地的建設，家禽養殖、調味品生產等眾多合作社的成立，以及食品加工企業的發展，等等。

美食也是文旅融合的拳頭產品。一座城市擁有美食，對文旅產業的貢獻可以說是“Buff加成”。近年來，長沙成為全國文旅市場的“新晉網紅”，美食功不可沒。在文旅版圖上，早年長沙更多承擔的是省內張家界、湘西等傳統旅游地的“中轉站”，但伴隨著長沙餐飲品牌崛起，人們到長沙旅游的熱情更高了。不少游客到長沙的主要任務，就是喝“茶顏悅色”，吃“文和友小龍蝦”，還有臭豆腐等特色小吃，長沙躋身“夜經濟”的熱門城市。

三

越來越多的地方，把打造美食當作是產業發展、文旅融合的抓手。

以麗水的縉云燒餅為例，據報道，2014年初，縉云專門成立了縉云燒餅品牌建設領導小組，負責燒餅產業的整體推進，此后，縉云燒餅有了專屬LOGO，還有了統一的注冊商標、門店標準、制作工藝、原料標準、經營標準、培訓內容。縉云燒餅的年產值從2014年的不足2億元增長到2021年的27億元。

當然，對很多地方餐飲來說，打響知名度和“出圈”之間，有著量變到質變的過程。在短期內完成品牌影響力的彎道超車，淄博燒烤有值得學習之處。

品牌的建立是水滴石穿的結果。一方面，淄博燒烤“出圈”，源于當地多年努力。無論是歌手在演唱會上賣力推薦，還是熱播紀錄片《人生一串》中對淄博燒烤的推薦，滿屏彈幕的“想吃”讓淄博燒烤早就在年輕人中埋下了“想吃”的種子。另一方面，淄博燒烤擅長在互聯網上“種草”。“種草”最大的特點，是KOL個體情緒的表達，也就是創作者通過自己的主觀體驗，給觀眾一種強烈的代入感。

短視頻時代需要互動與玩梗。傳統餐飲宣傳更喜歡采用單向傳播的模式，但是從淄博燒烤的“出圈”，我們看到，互動正在成為美食影像傳播的主流。當不同的創作者根據各自風格創作視頻之后，網友們往往會與創作者開展互動，而創作者也會進一步加強與網友的連接。

美食是載體，城市性格往往是終極核心。一份美食真正打動人的，不僅是美食本身，更是美食背后這座城市的人。就在“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題火了后，淄博當地就開通了濟南到淄博的周末往返專列，一方面回應熱點，另一方面通過專列提升人氣。面對網友吐槽淄博當地的游客人數太多，公交車無法滿足時，當地額外增加了21條燒烤專線，從火車站直達各家燒烤店。讓網友感慨，淄博把“好客山東”這個氣質“拿捏地死死的”。

從口碑到品牌，追求極致的服務能力更為重要。就像淄博燒烤火了之后，就有知名up主走上淄博街頭，走訪了10家攤販，發現購買的餐食沒有一家出現缺斤少兩的情況，從而加深了淄博“實誠”的品牌口碑和影響力。這些年來，一些城市的美食品牌、旅游品牌“翻車”的背后，是價格體系、管理體系的落后。

平心而論，想要走得更遠，淄博燒烤還面臨不少挑戰。只有從源頭抓質量抓服務，才能夠延續影響力和品牌力，這是今后淄博燒烤能否走向長紅的關鍵。

網上有句話：“讓別人愛上你這座城，就先讓他愛上你的味”，這道出了美食對于城市品牌打造和影響力提升的重要性。如果一座城市，希望能夠吸納更多人來這里旅行或就業，就更應該思考如何來打造美食這個獨特產業。