明星廣告代言，11項行為被明確禁止。為引導明星規范廣告代言行為，發揮明星代言廣告在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面的積極作用，北京市市場監管局近日發布《北京市明星廣告代言行為合規指引》。指引要求，明星本人代言商品前應當“充分使用”，保證使用時間或使用數量，保證足以產生日常消費體驗，不應“象征性購買或者使用”。

“體驗官”推薦商品也算廣告代言

除了知名藝人、娛樂明星之外，網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體，只要進行廣告代言，都必須遵守指引的規定。

哪些行為可以被認定為明星廣告代言?合規指引提出，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖“只聽聲，不見影”，并不會出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。

明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，也應當認定明星本人進行了廣告代言。不過，明星不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言。

明星在娛樂節目、綜藝節目、影視作品、訪談節目中對商品或者服務進行介紹、推薦;或是以“體驗官”“推薦官”“產品官”等身份，以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關系的，同樣構成廣告代言行為。

迭代快的產品不能“越代”代言

今后，明星代言不光要“用過才代言”，還得“充分使用”，不能“象征性購買或者使用”。

指引提出，明星本人不得為未使用過的商品或是未接受過的服務作推薦、證明。明星應當在廣告發布之前充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。在廣告代言期內，明星應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。

即使是為嬰幼兒專用或者異性用商品代言，也應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

如有“大過錯”應解除合同

代言廣告期間，明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言。

指引提出，代言廣告期間，明星應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發表個人聲明等補救措施。

而一旦明星在代言期間出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動與代言企業協商解除代言合同、停止廣告代言。

明星發現商品經營者和服務提供者在未簽訂商業廣告代言合同或未經授權同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發布廣告時，應及時通過告誡商品經營者和服務提供者改正、向市場監管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權、姓名權等合法權益，并迅速發布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當受騙。

不得代言電子煙及中小學校外培訓等

明星進行廣告代言，不得開展11項活動。

指引特別發布“明星廣告代言負面清單”，提出明星不得為煙草及煙草制品、電子煙進行廣告代言;不得為面向中小學、幼兒園校外培訓及其他教育、培訓行業的廣告進行廣告代言活動。此外，不得夸大商品功效;不得引用無從考證的數據;不得對其他經營者進行商業詆毀;不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳。

如果明星代言資產管理產品，不得直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等。不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發消費者誤解。