11月30日，位于深圳福田CBD的阿迪達斯華南旗艦店關(guān)店歇業(yè)。

據(jù)了解，該店于2021年12月18日開業(yè)，門店總面積超3200平方米、地跨三個樓層，號稱是阿迪達斯耗資5000萬元打造的華南首家全球最高等級旗艦店。短短不到兩年時間，這家盛大輝煌的旗艦店就落寞退場，其背后有何原因?

“企業(yè)開大型旗艦店是為了提升品牌形象，是出于戰(zhàn)略方面的選擇。”零售獨立評論人馬崗對中國商報記者表示，關(guān)店說明門店無法達到阿迪達斯的預(yù)期目標，在業(yè)績方面，店鋪坪效不理想;在形象方面，到店率不達標，二者是閉店的主要原因。

此次關(guān)店風(fēng)波或與品牌面臨成長周期有關(guān)系。服裝分析師楊大筠對中國商報記者表示，近兩年來，阿迪達斯一直在中國、歐洲，甚至全球區(qū)域做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，包括2021年賣掉旗下曾斥資38億美元收購的銳步。企業(yè)的成長具有周期性，阿迪達斯無疑已經(jīng)進入周期性的成長陷阱中，正在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，包括更換CEO、設(shè)計師以及調(diào)整市場營銷方向等。

面對企業(yè)成長的周期性瓶頸，今年阿迪達斯動作不斷。據(jù)了解，阿迪達斯集團CEO卡斯帕·羅思德于今年正式離任。在去年8月阿迪達斯宣布交接CEO時，集團監(jiān)事會主席托馬斯稱：“在經(jīng)歷了以新冠大流行、地緣緊張局勢為標志的充滿挑戰(zhàn)的三年之后，現(xiàn)在正是啟動CEO交接，重整旗鼓的最佳時機。”羅思德也表示，在2023年重啟是正確的做法。

在市場競爭方面，阿迪達斯正面臨沖擊。天貓平臺公布的2023年“雙11”購物節(jié)銷售榜顯示，在運動品牌銷售榜單中，位居榜首的是耐克，安踏旗下品牌斐樂和安踏主品牌緊隨其后，排在第二、第三位，阿迪達斯位居第四，李寧排名第五。阿迪達斯在新生代消費群體中已顯現(xiàn)出一定的頹勢。

不斷出爐的新興品牌，也在專業(yè)賽道挑戰(zhàn)傳統(tǒng)運動品牌巨頭。楊大筠對中國商報記者坦言：“除了面臨與耐克、安踏等老品牌的競爭外，在中國市場，阿迪達斯還要和露露樂蒙(lululemon)等新興品牌‘搶’市場。”據(jù)悉，2022年7月，露露樂蒙以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位。成為全球第二，露露樂蒙僅用了不到阿迪達斯和耐克一半的時間。

“這種小眾而年輕、聚焦專業(yè)賽道的品牌反而更受市場歡迎，其成長速度飛快，它們對耐克、阿迪達斯、彪馬等傳統(tǒng)運動品牌的沖擊是非常大的。”楊大筠表示。

此外，線下旗艦店功能減弱也是運動品牌不斷縮減門店的原因之一。一般來講，旗艦店能為企業(yè)提供線下場景體驗、塑造良好品牌形象作出自己的貢獻。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者的消費習(xí)慣已開始轉(zhuǎn)移到線上。不言而喻的是，在電商的沖擊下，旗艦店對于企業(yè)引流或樹立品牌形象的作用已越來越小。

不僅是阿迪達斯，其他企業(yè)也正不斷縮減線下旗艦店的規(guī)模。例如，位于北京三里屯的耐克、優(yōu)衣庫門店已縮減并遷移了店鋪以減少成本。

“當(dāng)企業(yè)的周期性成長陷入困境時要開源節(jié)流，在旗艦店的作用與投資回報已經(jīng)沒有直接關(guān)聯(lián)時，關(guān)店也是必然的。”楊大筠表示，并不是所有行業(yè)的線下銷售都會受到?jīng)_擊，高端消費品行業(yè)的線上銷售就不敵線下，以三大高端消費品集團為例，其線上銷售額不到線下銷售額的10%。