在寒冷的11月，五線南方小城的居民王京面臨購買新羽絨服的難題，因為即便是千元預算，好看的價格高昂，便宜的又不符合審美。這反映了國產羽絨服市場的顯著變化，不僅僅是波司登等高端品牌，連雅鹿、雪中飛等中低端品牌也加入高端化趨勢。

波司登高調宣布高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝。其他品牌如高梵、SKYPEOPLE也紛紛推出售價超過5000元的羽絨服。即使是雪中飛等主打中低端市場的品牌也出現漲價趨勢。這種高價趨勢引發了消費者的疑慮，尤其是中產階級在面臨7000元以上的價格時，開始感到難以承受。

不僅僅是價格的上漲，國產羽絨服品牌在產品設計、面料創新、填充物品質等方面也受到更高的要求。艾媒咨詢的調查顯示，中國消費者對羽絨服的需求逐漸從傳統的保暖轉變為更注重多元化和時尚。超過50%的消費者通過內容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價，這表明消費者對品牌故事和核心價值的關注越來越高。

羽絨服市場的變革也促使品牌進行調整，一些品牌試圖打破價格天花板，推出價格更低的“炮灰款”以拓寬品牌覆蓋的價格帶，提升消費者對品牌的想象力。這顯示出國產羽絨服品牌在面對價格上漲和市場變革時，正在嘗試不同的策略以保持競爭力。

然而，要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單，品牌需要不僅向其展示核心功能價值，還需要通過非直接ROI轉化類營銷持續建設核心品牌力和故事。這對于國產品牌來說是一項巨大的挑戰，需要時間來評估效果。

在這個高價羽絨服的潮流中，中產階級的購買決策變得更加復雜，而品牌們也需要更多的努力來平衡價格與產品品質，以滿足不同層次消費者的需求。