今年“雙11”，淘寶主播李佳琦依然是焦點人物。但與往年不同的是，達人主播不再一家獨大，新勢力成績創歷史新高，店播崛起成為直播電商新的增長引擎。

“店播和品牌自播能為消費者提供更加真實的購物體驗，品牌和店鋪也能夠收集消費者的反饋和需求，從而更好地調整營銷策略。”國研新經濟研究院創始院長朱克力表示。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，店播及品牌自播崛起或是行業內卷和競爭激烈的結果。隨著越來越多的直播間成交額破億元，市場可能面臨過度競爭，部分主播和品牌可能面臨生存壓力。

今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。

值得關注的是，在今年的破億元直播間中，新勢力主播成績也創歷史新高。東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、TVB識貨等入駐淘寶平臺不到一年即邁入億元俱樂部。

業內人士認為，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺一致的目標。艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。

除了主播帶貨“去頭部化”現象明顯，今年雙“11”的另一個現象是店播時代全面開啟。10月31日，天貓“雙11”正式開售首日，開局即成交破億元的直播間有29個，其中店播占14個;成交額破千萬元的店鋪直播間多達280個，其中有37個成交實現了同比翻倍。

今年以來，品牌和商家以更加積極的姿態布局店播。據統計，近一年來，淘寶新增店播數量超30萬個，其中成交額破百萬元的店鋪直播間超過27000個，破千萬元的有近4000個。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，與達人主播相比，店鋪自播優勢在于對商品的專業性和認知。此外，在管理上也較為靈活和有效。

在中國電子商務專家服務中心副主任、天使投資人郭濤看來，未來直播電商行業將呈現多元化、智能化和規范化等發展趨勢。

“店播及品牌自播崛起是電商直播發展的一個必然趨勢。”北京社科院副研究員王鵬表示，未來直播電商行業將呈現四大發展趨勢：一是內容將更加多樣化，不僅僅是商品展示和推廣;二是技術更加先進;三是直播平臺將更加多元化;四是直播帶貨將更加注重品質和服務。