辣條，這個(gè)由小麥粉和辣椒制成的辣味休閑品，在不少人眼中是個(gè)“又愛(ài)又恨”的零食，雖然不太符合健康理念，但由于價(jià)格親民、味道上頭，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，其中“辣條第一股”衛(wèi)龍最具代表性。

興業(yè)證券透露，2021年，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品的整體市場(chǎng)市占率達(dá)6.2%，超過(guò)第2~5名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和，處于絕對(duì)的龍頭地位。

可隨著衛(wèi)龍產(chǎn)品價(jià)格的提高，這種固有印象在發(fā)生改變。以衛(wèi)龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價(jià)普遍在5元左右，凈含量為106克。有網(wǎng)友吐槽“計(jì)算下來(lái)，一斤的價(jià)格要24元，能買(mǎi)2斤生豬肉了”。

而推出的新品價(jià)格，更是不便宜，9月7日，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的產(chǎn)品，相比于大面筋等口味更偏辣。在其線上官方旗艦店，即便是其給出的最劃算的組合裝，36小包(576克)的價(jià)格也高達(dá)31.9元，每500克的價(jià)格高達(dá)27.7元。

不得不說(shuō)，衛(wèi)龍將一款以面粉為主要原料的產(chǎn)品，賣(mài)出了一個(gè)好價(jià)錢(qián)。

從2001年劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟在漯河生產(chǎn)出第一根衛(wèi)龍辣條開(kāi)始，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，衛(wèi)龍已經(jīng)成長(zhǎng)為年入近50億元的辣味休閑品龍頭，2022年成功登陸港股。

如今其產(chǎn)品主要分為三個(gè)板塊，首先是調(diào)味面制品，也就是大家說(shuō)的包括大小面筋、親嘴燒在內(nèi)的辣條，其次是以魔芋爽與風(fēng)吃海帶為主的蔬菜制品，最后是豆制品與其他產(chǎn)品，主要包括軟豆皮與鹵蛋。2023年上半年，三個(gè)板塊營(yíng)收分別為12.89億元、9.33億元與1.05億元，占總營(yíng)收的55.4%、40.1%和4.5%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年，衛(wèi)龍三個(gè)板塊確實(shí)都在大幅漲價(jià)。較2019年，三大板塊每千克平均單價(jià)分別上漲了45%、24%和84%，其中，豆制品及其他產(chǎn)品板塊漲幅最大，接近翻倍。不過(guò)單看2023年上半年，調(diào)味面制品板塊漲幅最大，同比增加了27%，甚至跑贏了LV熱門(mén)包款每年10%—20%的漲幅。

對(duì)于價(jià)格上漲，衛(wèi)龍?jiān)诎肽陥?bào)中表示，是因?yàn)檎{(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價(jià)格的產(chǎn)品。不過(guò)深入研究衛(wèi)龍漲價(jià)的背后，可以發(fā)現(xiàn)其漲價(jià)的邏輯，以及其觸及天花板后的無(wú)奈。

近幾年，伴隨衛(wèi)龍不斷漲價(jià)的，是其三個(gè)板塊產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量的大幅減少，而且銷(xiāo)量下降越多，漲價(jià)幅度越大。豆制品與其他產(chǎn)品板塊從2019年起銷(xiāo)量就在逐年下降，因此這幾年漲價(jià)幅度最多。

而調(diào)味面制品與蔬菜制品兩大板塊的產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)，其實(shí)長(zhǎng)期保持較穩(wěn)定的價(jià)格，直到2022年銷(xiāo)量開(kāi)始下降時(shí)，漲價(jià)也同時(shí)發(fā)生了。其中，調(diào)味面制品今年上半年少賣(mài)近2萬(wàn)噸，加上2022年上半年和下半年分別少賣(mài)的1.3萬(wàn)噸與1.7萬(wàn)噸，一年半合計(jì)少賣(mài)6萬(wàn)噸，銷(xiāo)量降幅最大，漲價(jià)幅度也最高，且越來(lái)越大。

收入=單價(jià)*數(shù)量，只要提價(jià)幅度大于銷(xiāo)量下降的幅度，總營(yíng)收就還是增長(zhǎng)的。不過(guò)，目前來(lái)看，衛(wèi)龍整體的提價(jià)幅度也只是彌補(bǔ)了銷(xiāo)量下降的幅度。根據(jù)衛(wèi)龍近期發(fā)布的2023年半年報(bào)，其營(yíng)收23.27億元，同比僅增長(zhǎng)2.9%，其中調(diào)味面制品營(yíng)收同比下降3.92%。

未來(lái)，衛(wèi)龍能否通過(guò)持續(xù)的價(jià)格調(diào)整來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)量下降帶來(lái)的影響值得考慮。

不過(guò)，整體提價(jià)對(duì)衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)還是有推動(dòng)作用的。2023年上半年衛(wèi)龍凈利潤(rùn)從上年同期虧損2.61億變?yōu)橛?.47億元，同比暴漲271.4%。除了上年同期的特殊因素外，因提價(jià)引起的毛利率上漲(2022年之前衛(wèi)龍毛利率長(zhǎng)期保持在40%以下，今年上半年為47.5%)是一個(gè)至關(guān)重要的因素。不過(guò)，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2023年上半年衛(wèi)龍凈利率水平，也只是回到了之前的水平。

近7成資產(chǎn)都是錢(qián)

雖然在營(yíng)收上，衛(wèi)龍似乎觸及了天花板，多年?duì)I收徘徊在48億元左右，但也不可否認(rèn)，辣條確實(shí)很賺錢(qián)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)平均凈利率為10%左右，而衛(wèi)龍凈利率多年超過(guò)17%。因此，衛(wèi)龍賬面資金很充足。

截至2023年6月底，衛(wèi)龍現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、交易性金融資產(chǎn)分別為7.74億元與2.06億元，初始期限為三個(gè)月以上的定期存款(一年內(nèi))為18億元，一年以上定期存款21.3億元，四類(lèi)“真金白銀”合計(jì)達(dá)到49.12億元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到67.78%。即便刨除2022年衛(wèi)龍通過(guò)IPO所獲得的8億元募資凈額外，其資產(chǎn)占比也達(dá)到了57%。

要知道，衛(wèi)龍目前的總負(fù)債不過(guò)17.22億元，且沒(méi)有有息借款，僅一年內(nèi)到期的定期存款，就可以覆蓋。

自衛(wèi)龍披露數(shù)據(jù)以來(lái)，其資產(chǎn)負(fù)債率就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2018年的84.2%，降至2022年的20.29%，今年上半年，這個(gè)數(shù)字雖有小幅增加，但也不過(guò)23.76%。而作為A股“零食三巨頭”的良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)雍腿凰墒螅诘馁Y產(chǎn)負(fù)債率分別為47.66%、50.47%和35.96%，均遠(yuǎn)高于衛(wèi)龍。

此外，隨著衛(wèi)龍毛利率的不斷提高，目前也已超過(guò)不少“同僚”。

東財(cái)Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，常見(jiàn)的幾類(lèi)食品飲料板塊中，啤酒與軟飲料的行業(yè)平均毛利率，均在35%左右，伊利、蒙牛主導(dǎo)的乳品行業(yè)為26.79%，至于包括雙匯在內(nèi)的肉制品行業(yè)，更是只有12%，均遠(yuǎn)低于同期衛(wèi)龍的47.53%。

不過(guò)，相比于不斷提高的毛利率，衛(wèi)龍銷(xiāo)售凈利率的表現(xiàn)卻不突出，雖然相比于2022年等特殊時(shí)期有大幅提高，從2022年上半年的-11.49%增至最新的18.87%，但只是一種回暖。2019年與2020年，衛(wèi)龍的凈利率也在19%左右，而毛利率不斷提高，凈利率卻多年未變的原因之一，是其銷(xiāo)售費(fèi)用的不斷提高。

2023年上半年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用為3.67億元，同比增加36.3%，占營(yíng)收的比例也從11.9%增至15.8%，提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，衛(wèi)龍用于推廣及廣告的費(fèi)用為8988萬(wàn)元，同比暴漲145.7%，遠(yuǎn)超該板塊的整體增幅。對(duì)比2018年8.5%的銷(xiāo)售費(fèi)用率，至今已接近翻倍狀態(tài)。

對(duì)于衛(wèi)龍將數(shù)十億的資金用于定期理財(cái)，穩(wěn)定吃利息的做法，也有投資者質(zhì)疑其存在“浪費(fèi)”資金的嫌疑。但實(shí)際上，衛(wèi)龍似乎沒(méi)有更好的選擇了。

都說(shuō)“投誰(shuí)不如投自己”，一般情況下，一家上市公司為增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，會(huì)不斷擴(kuò)大自身產(chǎn)能。可受三大板塊銷(xiāo)量下滑等因素影響，衛(wèi)龍的整體產(chǎn)能利用率變得低下，上半年降幅超20個(gè)百分點(diǎn)，僅為49.9%，目前基本不需要再擴(kuò)大生產(chǎn)線，其中調(diào)味面制品板塊產(chǎn)能利用率為47.5%，下滑22.5個(gè)百分點(diǎn)，也是三大業(yè)務(wù)中降幅最高的。

不僅如此，截至6月底，衛(wèi)龍IPO時(shí)募集資金中用于生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系的4.8億元，也有高達(dá)4.2億元尚未動(dòng)用。

“挑戰(zhàn)者們”已就位

辣條作為衛(wèi)龍的靈魂所在，也曾是其打響自身品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

在iPhone7于2016年9月發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍強(qiáng)蹭蘋(píng)果，推出辣條的瓷白色包裝，走外觀上的高端路線，還主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人直播《辣條是如何煉成的》，打消生產(chǎn)車(chē)間衛(wèi)生疑慮，再加上請(qǐng)楊冪等明星代言等一系列組合拳下，衛(wèi)龍?jiān)诔砂偕锨У钠放浦忻摲f而出。

可如今，隨著國(guó)民消費(fèi)理念的改變，選購(gòu)零食時(shí)對(duì)健康程度愈發(fā)看重。CBNData洞察報(bào)告顯示，消費(fèi)者選購(gòu)零食正變得越發(fā)理性和謹(jǐn)慎，0添加產(chǎn)品、健康低脂產(chǎn)品受到越來(lái)越多的關(guān)注。因此，這也將成為所有辣條生產(chǎn)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

“辣條不如之前好賣(mài)了，(所有牌子)都差不多”，一位北京某零售店老板透露。

可以說(shuō)，“高糖、高鹽、高脂”，令多數(shù)現(xiàn)代人所抵觸的三個(gè)代名詞，辣條占全了。以衛(wèi)龍大面筋為例，其鈉含量，吃一包就已超標(biāo)。

為此，衛(wèi)龍的另一大業(yè)務(wù)支柱，以魔芋爽為主的蔬菜制品板塊逐漸承載起衛(wèi)龍的希望。從營(yíng)養(yǎng)成分表來(lái)看，魔芋爽每百克的脂肪含量為8.6克，其N(xiāo)RV%為14%，遠(yuǎn)低于辣條動(dòng)輒30~40%的比例，鈉的NRV%雖然也高達(dá)66%，相比大面筋已低出一半。

其實(shí)，魔芋爽并非衛(wèi)龍的新品，早在2014年多元化布局時(shí)就已推出，并積累下可觀的知名度與營(yíng)收，興業(yè)證券在研報(bào)中指出，這是其第二個(gè)年銷(xiāo)售額超10億元的大單品。

不過(guò)，盯上休閑魔芋零食這一“香餑餑”的，不僅衛(wèi)龍一家。目前，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)优c百草味等零食頭部品牌，甚至是周黑鴨這種鹵味巨頭，也都已推出各自的相關(guān)產(chǎn)品，且時(shí)間主要集中在2020年與2021年，而這也是新消費(fèi)理念在消費(fèi)者中快速傳播的時(shí)間點(diǎn)，并成為衛(wèi)龍的“挑戰(zhàn)者”。

從目前來(lái)看，幾家頭部零食品牌中，推出魔芋相關(guān)產(chǎn)品最晚的鹽津鋪?zhàn)樱炊H有超越衛(wèi)龍的意味。2023年上半年，其休閑魔芋制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.23億元，同比增幅高達(dá)163%，遠(yuǎn)超衛(wèi)龍對(duì)應(yīng)板塊14%的增速，營(yíng)收占比也從上年同期的7%升至11.78%，并成為其第三大營(yíng)收支柱。

作為衛(wèi)龍兩大支柱產(chǎn)品的辣條與魔芋絲，一個(gè)營(yíng)收在下滑，一個(gè)則面臨挑戰(zhàn)者們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于衛(wèi)龍而言，顯然不是個(gè)好消息。

實(shí)際上，放眼整個(gè)中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的日子可能都不會(huì)太好過(guò)。

《中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2010年~2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)經(jīng)歷一段可觀的持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模從4100億增至1.17萬(wàn)億元。但報(bào)告也預(yù)計(jì)，到2027年，行業(yè)規(guī)模也只能達(dá)到1.24萬(wàn)億元，5年增量?jī)H幾百億元，宣告進(jìn)入存量時(shí)代。

這也將意味著，位于休閑食品領(lǐng)域的零和博弈已經(jīng)開(kāi)始，在這種市場(chǎng)格局下，誰(shuí)的銷(xiāo)量上漲，必然會(huì)有對(duì)應(yīng)企業(yè)出現(xiàn)下滑。衛(wèi)龍雖然身為“辣條一哥”，并依靠在魔芋絲領(lǐng)域的率先布局，成功做到上市，并積累下數(shù)十億的“真金白銀”，但這種好日子還能持續(xù)多久，是個(gè)問(wèn)題。