一個月兩次聯(lián)名，讓網(wǎng)友調侃稱，茅臺酒快把自己玩成料酒了，什么里面都能加，加一滴身價倍增，這次推出的茅小凌酒心巧克力一顆近20元，比德芙的普通巧克力貴了10倍，“屬實有點消費不起”。與月初全網(wǎng)刷屏的醬香拿鐵相比，這次聯(lián)名在社交平臺上并沒激起太大水花。

01、茅臺一聯(lián)名，身價翻10倍

“知道我買不起整瓶茅臺，就開始一滴一滴賣了。”

9月16日，茅臺與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力正式開售，多個渠道均被“秒光”。被大家吐槽最多的，不光是饑餓營銷，還有價格。“太貴了，兩顆39塊，那一顆就跟一杯醬香拿鐵(19元)一個價了。”

與此前推出茅臺冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵不同，這次茅臺與德芙的聯(lián)名，出現(xiàn)了很多不同的聲音。

茅小凌酒心巧克力有兩種口味——經(jīng)典口味與減糖口味，分別有三種規(guī)格。其中，經(jīng)典口味的20g(2顆)、60g(6顆)、120g(12顆)裝，價格分別為35元、99元、169元，減糖口味三種規(guī)格分別為39元、109元、179元。

產品詳情頁介紹稱，“減糖”是指相比同品牌黑巧克力產品，糖含量減少不低于50%。據(jù)茅臺方面介紹，經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦。

算下來，經(jīng)典口味一顆(10g)約17.5元，而減糖口味一顆約19.5元。

“屬實有點消費不起，一定是我還不夠努力。”有網(wǎng)友調侃道。

相較于德芙巧克力銷量較高的幾款產品，茅小凌酒心巧克力貴多了。比如，德芙絲滑牛奶巧克力252g裝在京東的售價為30.9元，而這個包裝里約有18顆，所以一顆(14g)的價格約為1.7元。

一個身價是另一個的十倍有余。那么，到底貴在了哪兒?

針對茅小凌酒心巧克力，官方介紹稱，“每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺酒”。根據(jù)茅臺方面的說法，合作方通過采購貴州茅臺酒再進行加工，采購的是500ml53%vol貴州茅臺酒，采購價格按照官方指導價。

按重量計算，一顆茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅臺酒，即0.2g。這是什么概念呢?飛天茅臺自帶的酒杯，倒?jié)M一杯約7.5g，而一顆茅小凌酒心巧克力中含的茅臺酒，還不到一杯茅臺酒的3%。

這真可謂“按滴賣”。

以一瓶飛天茅臺的官方指導價1499元大致計算一下，每顆茅小凌酒心巧克力中茅臺酒的成本不到0.7元。

更何況，這是按照飛天茅臺的零售價計算的。飛天茅臺酒出廠價為969元時貴州茅臺的毛利率已經(jīng)高達90%左右了。因此，如果按照茅臺酒的實際成本來算，這款巧克力中茅臺酒的成本，就更微不足道了。

其實，酒心巧克力早已有之，甚至是很多人的童年記憶，而且，其他白酒品牌曾經(jīng)也推出過聯(lián)名款酒心巧克力，只是沒有濺起太大浪花。

茅臺與德芙聯(lián)名，雖然引起了一些討論，但是，與此前醬香拿鐵上市時相比，這次聯(lián)名，已經(jīng)沒那么熱鬧了。多位白酒行人士及消費者告訴「市界」，醬香拿鐵剛推出那兩天朋友圈都刷屏了，感覺每個人都在消費與討論，但是，自茅小凌酒心巧克力上市后，朋友圈及社交平臺刷到與此相關的內容，“相比之下少了太多”。

“軟心的，感覺就是正常的巧克力味道，還有一股很淡的酒味。”王揚說，看到茅臺聯(lián)名德芙后，她就想嘗個鮮，小時候吃過酒心巧克力，那時候不喜歡吃這種味兒的，這次想嘗嘗有什么特別，但是好像沒什么特別之處。

王揚是資深巧克力愛好者。曾在國外上學的她，在英國、瑞士、意大利、德國、西班牙、日本等國家“打卡”過各種巧克力。對于茅小凌酒心巧克力，她的評價是，“跟其他酒心巧克力的味道差不多，價格確實不低”。

兩周前，王揚也跟風品嘗了醬香拿鐵。“第一口感覺還行，但放了一會，冰化了之后，味道開始變得怪異，剩下的大半杯我直接扔了。”

茅臺的聯(lián)名一波接一波，于是，很多網(wǎng)友將茅臺調侃為“渣男”。王揚說，感覺什么都在加茅臺，“這么高端的酒快把自己玩成料酒了”。

02、年輕人快不夠用了

貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺i茅臺，是茅小凌酒心巧克力的首發(fā)渠道之一。在i茅臺上，茅小凌酒心巧克力的商品介紹頁大字寫著：“年輕人的儀式感”。

對，又是年輕人。

從茅臺冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅臺在頻繁拿捏年輕人。

不過，瑞幸是一個在“打工人”群體中話題度很高的品牌，甚至很多年輕的“打工人”的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開始的，所以，茅臺與瑞幸的聯(lián)名，大家的討論度與參與度很高，單日銷售額能破億，但德芙乃至巧克力市場不同。

巧克力常常與愛情捆綁營銷，送禮也是巧克力最主要的消費場景。

智研咨詢報告稱，中國巧克力市場主要被外資品牌主導，在零售市場，國外公司占有的市場份額在九成以上。德芙、士力架、M&M品牌的母公司瑪氏一直占據(jù)巧克力市場的首位，費列羅占據(jù)第二位，雀巢位居第三。

作為白酒龍頭，茅臺聯(lián)名往往找的也是其他行業(yè)的龍頭，瑞幸如此，德芙亦如此。

中國的巧克力市場可分為三大陣營：第一陣營是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等為代表的高端品牌;第二陣營是以德芙、費列羅、好時、億滋等為代表的中端品牌，特點是以營銷制勝;第三陣營是以徐福記、雅客、金絲猴等為代表的低端產品。

雖然品牌眾多，但是，這個市場并不大，而且?guī)缀跻淹磺啊?/p>

OC&C咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國巧克力市場規(guī)模就停滯在了200多億元，徘徊不前，消費量還在下滑。

2021年中國巧克力的銷量約為25.16萬噸，而2016年為25.65萬噸。

龍頭德芙也未能幸免。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，德芙在中國的市場份額從2018年的22.8%下滑到了22.4%，而費列羅從8.7%下滑至7.6%。

智研咨詢報告分析稱，中國巧克力銷量整體處于下滑的態(tài)勢，一方面是由于不斷豐富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場;另一方面，由于人們對健康的關注度加深，巧克力大多含有過多的糖分、熱量和脂肪，人們對其變得謹小慎微。

在很多年輕人看來，巧克力已經(jīng)變成了“苦澀的甜蜜”。

對于茅臺與德芙的聯(lián)名，只能說“很難評”。而且，巧克力的主要消費群體為女性，且有很大比例是未成年人。而茅小凌酒心巧克力含有酒精，還提示不建議未成年人使用。

還有產品經(jīng)理坦言，這種流量紅利吃多了會上癮，產品聯(lián)名的創(chuàng)新肯定是要鼓勵的，但還是得張弛有度，當心反噬。

從這兩次聯(lián)名來看，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”，茅臺在聯(lián)名產品的名稱中都避開了茅臺二字。醬香是白酒的一種香型，而茅小凌是茅臺冰淇淋的IP形象。

貴州茅臺董事長丁雄軍在茅小凌酒心巧克力發(fā)布儀式上表示，茅臺與瑪氏的合作，是中華老字號+國際知名品牌的品牌聯(lián)合，至此，茅臺完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產品的延伸開發(fā)，“+茅臺”周邊產品開發(fā)也將告一段落。

白酒行業(yè)在存量市場競爭，貴州茅臺這幾年在想盡辦法“擁抱”年輕人。

其實，不管是茅臺冰淇淋、醬香拿鐵，還是茅小凌酒心巧克力，目前來看，對貴州茅臺業(yè)績貢獻，微不足道。重要的是，貴州茅臺想連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺酒的消費者。

丁雄軍此前就說過，培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。

茅臺想方設法“討好”年輕人，不過，年輕人未必會買單。

王揚直言：“對巧克力的忠實愛好者來說，有太多的選擇，而酒心巧克力，很多時候只是偶爾嘗一下，并不會高頻詞消費，感覺這次聯(lián)名可能也會一閃而過。醬香拿鐵的熱度，還不是很快就過去了?!”

還有品嘗到茅臺味道的年輕消費者，對茅臺的好奇心從此消失了。

“以前總是聽說茅臺酒怎么樣怎么樣，一瓶難求，很高貴，曾在電商平臺也跟風搶過，但是沒搶到，也沒喝過，一直還有一種好奇。這段時間從醬香拿鐵到酒心巧克力，品嘗過之后，感覺也不過如此，此前的好奇心從此也沒了。”