9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵正式在瑞幸門店開賣。消費(fèi)者紛紛下單嘗鮮，瑞幸咖啡官方小程序上的不少門店已顯示售罄。

同時(shí)，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#等幾個(gè)相關(guān)話題登上熱搜。

新品推出后，不少網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸“嫁入豪門”，也有網(wǎng)友說，醬香使人迷糊，咖啡使人清醒，周一就特別適合這種想迷糊又必須清醒的狀態(tài)。嘗鮮過后，也有消費(fèi)者表示不會(huì)復(fù)購。

業(yè)內(nèi)人士分析，這是快消行業(yè)高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化節(jié)點(diǎn)下的新營銷戰(zhàn)略，也是雙方擴(kuò)大消費(fèi)圈層的行為。但僅靠“一錘子”買賣，不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“年輕化”。

爆單、刷屏朋友圈

口味兩極分化

連續(xù)營銷兩天后，9月4日，瑞幸咖啡與茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)。啟動(dòng)儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，醬香拿鐵IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆作為原料，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。

瑞幸咖啡小程序顯示，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%，零售價(jià)賣38元，優(yōu)惠后一杯19元。

記者采訪了幾位已嘗鮮的消費(fèi)者，評(píng)價(jià)兩極分化。有人表示：“可能比較喜歡小時(shí)候酒心巧克力的味道，感覺還挺好喝的”，“帶一點(diǎn)點(diǎn)微醺，過后云淡風(fēng)輕”;也有人表示“齁甜”“很膩，不好喝”。

在微博上，黑貓投訴創(chuàng)建了“醬香拿鐵好喝嗎”的小調(diào)查，截至9月4日21:45點(diǎn)，投票好喝的有4234票，難喝的有4517票，還沒喝到的有1.6萬票。

當(dāng)天，多家瑞幸門店都出現(xiàn)醬香拿鐵爆單現(xiàn)象，不少消費(fèi)者反映，平時(shí)下單不到10分鐘就能拿，今天等了一個(gè)小時(shí)。截至17點(diǎn)，瑞幸官方小程序上，多家門店都顯示醬香拿鐵已售罄。

朋友圈里，大家也都紛紛在曬下單的醬香拿鐵。有消費(fèi)者甚至因?yàn)橄聠翁頉]買到包裝，表示“醬香都不香了”。

好不好喝不重要

有爭議才有話題

對(duì)于口味評(píng)價(jià)兩極分化的醬香拿鐵，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，好不好喝不重要，不要一邊倒地說不好喝就行，有爭議才有話題。

此次聯(lián)名推出新品，對(duì)于瑞幸和茅臺(tái)來說，堪稱一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營銷。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，在我國快消行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)下，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化優(yōu)勢(shì)，讓各品牌的粉絲效應(yīng)更凸顯。此次茅臺(tái)通過與瑞幸咖啡的合作，可以提升品牌的年輕化，令其整體外延的產(chǎn)品矩陣更加合理;瑞幸咖啡與茅臺(tái)合作，則大大提升了它在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力以及品牌調(diào)性。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向記者分析，此次聯(lián)名是一次很好的品牌借勢(shì)，茅臺(tái)和瑞幸兩者的品牌知名度都比較高，兩者可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

同時(shí)，兩者的用戶群體具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，茅臺(tái)的消費(fèi)群體大多是年紀(jì)偏大的群體，而瑞幸的年輕用戶比較多，兩者是不同的品類，聯(lián)合可以吸引彼此的消費(fèi)群體。

莊帥同樣表示，對(duì)于茅臺(tái)來說，能夠獲得更多年輕人的認(rèn)可，可進(jìn)一步增強(qiáng)在年輕群體中的知名度。對(duì)于瑞幸咖啡來說，相當(dāng)于獲得了知名品牌的認(rèn)可，其口碑會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

培育年輕群體的“醬香口感”

此前，茅臺(tái)就已推出過冰激凌、果茶、奶茶等系列產(chǎn)品，而此次推出聯(lián)名咖啡，也是其對(duì)年輕群體的再培育。

去年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋。5月29日，據(jù)茅臺(tái)官微披露，上市一周年來，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為其產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。最近，茅臺(tái)又推出了惠民版小巧只，價(jià)格降到了29元。

2023年5月2日，上海，茅臺(tái)冰淇淋亮相龍華廟會(huì)。 中新社發(fā) 陳玉宇 攝

丁雄軍曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。他也曾不止一次地提到要培育年輕消費(fèi)群體，而此次“微醺”的“53度”醬香拿鐵，又是一次對(duì)年輕群體的培育。

朱丹蓬則表示，此次聯(lián)名是茅臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)群體的又一次培育，但僅僅靠之前的一兩次“一錘子”買賣，是無法改善企業(yè)的年輕化問題，還要靠長期的營銷策略和努力。