“特惠移山價!雞蛋19.9元30枚!原味麻薯14.9元12粒。”近日，不少用戶收到了來自盒馬的信息，打開盒馬APP的用戶隨之發現，搜索“移山價”就會出現一大批優惠商品。

“移山價”引發外界諸多猜測。不少細心用戶發現，參與盒馬“移山價”的產品中有榴蓮千層、瑞士卷等同樣為山姆熱銷品的產品，降價幅度尤其大。這也讓許多用戶領悟到或許此“山”非彼“山”，一輪盒馬瞄向山姆的“價格戰”似乎正在展開。此舉也拉動山姆近日對一些商品進行多輪降價。

作為中國兩家頭部的倉儲式會員商店，盒馬和山姆為何在這時“打”起來了?盒馬用于“移山”的產品背后又有何玄機?在消費者對價格戰樂見其成的同時，關乎著倉儲式會員商店未來發展的答案也在徐徐展開。

盒馬山姆“打”起來了?

榴蓮千層站在了這場“價格戰”的最前列。

此前，一盒一千克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價為128元，隨著“移山價”的推出，盒馬X會員店將該款產品的價格降到了99元，不多時，消費者便發現山姆榴蓮千層的價格修改為了98.9元。隨后，盒馬又將價格降到了89元，山姆再次降價成88元。截至今日發稿，盒馬1kg榴蓮千層蛋糕的價格已為79元，而多地山姆榴蓮千層的價格也已低至85元。

盡管兩家會員商店并未在官方渠道透露出此輪降價與彼此相關，但一個體現它們暗自“較勁”的細節是：本輪山姆和盒馬的降價并未覆蓋所有省市，而是集中在了上海、北京、江蘇等盒馬X會員店與山姆均覆蓋的省市。

除此之外，諸如泰國象牌蘇打水、佳沛獼猴桃等標品也出現了二者的降價比拼中，該類產品在兩家的價差保持在一元左右。

短兵相接的盒馬與山姆對消費者來說算得上一場不期而至的購物狂歡，但從中國倉儲式會員商店的行業格局來看，這場對抗并不讓人意外。據路透社報道，今年2月，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜在一場內部講話中提到了盒馬，她表示假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。

從數據來看，目前山姆在中國的會員制商超市場毫無疑問地處于領先位置。2021年11月，山姆曾宣布其在中國付費會員數量已經超過400萬，月狐iAPP數據顯示，截至今年六月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數量最多的一年，可以看出山姆在中國市場發展的上揚態勢。而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數量僅9家，付費會員近300萬。

但另一方面，盒馬近年來的發展也足夠引起山姆的危機感。月狐iAPP數據顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%，這也意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發展過程中難以繞過的一課。

同時，從滲透率上看，山姆全網滲透率從2022年7月至2023年5月幾乎都比盒馬低約2%，同時，月狐數據顯示，山姆月均客流量指數起伏比較大，今年2月山姆月均客流指數增速曾為負13.2%，而盒馬則相對穩定。

值得注意的是，今年5月，阿里巴巴集團董事會批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12 個月內完成，6月30日，盒馬便宣布將在全國范圍內同時開出12家新店。隨著上市進程的推動，盒馬鮮生、盒馬X會員店乃至盒馬奧萊店的開店速度都在肉眼可見的“狂奔”之中，盒馬與山姆對用戶和市場的這一場搶奪戰難以避免。

自有品牌是“彈藥”

在價格戰打得熱火朝天的背后，一個值得關注的現象是，“自有品牌”的產品正在成為盒馬在這場戰役中最重要的“彈藥”。

第一財經記者查看盒馬app上北京一家盒馬店的“移山價”活動商品時發現，該門店參與降價的136款產品中，有56款特別在商品名稱中標注了“盒馬”，是盒馬自有品牌的產品。除了消費者所熟悉的盒馬烘焙產品，盒馬自有品牌已包括了三文魚、果脯餅干等零食以及米面糧油等多種類型的產品。

同時，在盒馬與山姆“對轟”降價的產品中，比價差異較大的也均為烘焙產品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產品，來自其他品牌的“進貨”降價力度則相對弱了很多。

2022年底，盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業績保持高速增長，主力業態盒馬鮮生實現盈利。彼時，盒馬自有品牌的建設就被認為是盒馬鮮生扭虧為盈的關鍵之一，如今也成為了盒馬對抗山姆的一大利器。

“自有品牌”和供應鏈的建設正在成為未來會員商店競爭的核心。山姆會員商店中國業務總裁文安德(Andrew Miles)曾在受訪時表示：“在中國發展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差異化戰略中最顯著的優勢之一。”2020年，山姆會員商店中國首席采購官張青曾透露，山姆自有品牌的銷售占比達到30%，且仍在不斷提高。

2023年4月，山姆會員商店宣布，山姆近兩年上新及升級了近600款Member’s Mark單品，從會員所熟知的鮮食、干貨延伸至家清、寵物、個護、膳食補充等品類。

而盒馬方面，該公司CMO(首席商品官)趙家鈺曾透露，從2019年到2020年，盒馬自有品牌從1000個SKU攀升到了 6000個。2022盒馬新零供大會上，盒馬宣布其自有品牌商品囊括了生鮮、標品、3R(即烹、即食、即熱)，自有品牌商品的銷售占比已經達到35%。

自有品牌商品在帶給會員商店更高利潤的同時，也讓會員商店對供應鏈和商品有了更強的控制力，能夠圍繞會員需求給出更多針對性、有特色的產品，加強其商品的差異性和會員黏性。朱曉靜在沃爾瑪內部講話時提到潛在對手盒馬時，給出的理由便是后者的“食品雜貨供應鏈很有創造力”。

“零售競爭的本質是商品競爭。”侯毅曾這樣談到盒馬未來發展的方向。在這場價格戰的熱鬧背后，更值得注意的是，無論是你追我趕的山姆和盒馬，還是中國倉儲式會員商店的更多玩家，都在漸漸步入自有品牌商品建設的“下半場”比拼。