最高降1.3萬，限時2.98萬元起，五菱宏光又出手了。

5月22日，五菱宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3萬元，全系2.98萬元起， 為廣大消費者提供超低門檻的新能源產(chǎn)品和服務。

花3萬就能擁有一輛電動小可愛，憑借極致性價比與呆萌可愛的外形，五菱宏光MINIEV曾經(jīng)創(chuàng)下單月銷量超5萬輛的紀錄，連續(xù)28個月成為新能源汽車領域銷量最高的車型。

宏光MINIEV熱銷，甚至引發(fā)了一波改裝熱潮，被譽為一代“國民神車”。不少車企眼紅了，紛紛入局。于是，奇瑞QQ冰淇淋、小螞蟻、長安Lumin等車型陸被推向市場。

宏光MINIEV的地位受到一些沖擊。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月以來，這款神車的銷量便開始下滑。今年一季度，其銷量更是大幅下滑了26.3%。

但競爭對手出現(xiàn)，并不是神車“隕落”的唯一原因。由于成本控制極致，安全性備受質(zhì)疑，再加上部分城市政策不支持，均是宏光MINIEV銷量下滑的誘因。

在這樣的背景下，五菱繽果上市了，它能接棒神車，成為下一個爆款嗎?

神車失速

在五菱某分公司負責新媒體運營的王雅楠沒想到，有一天，自己也會為宏光MINIEV的銷量發(fā)愁。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，五菱宏光MINIEV累計零售近7萬輛，僅次于比亞迪秦，位居同期新能源轎車銷量榜第2名。雖然排名還在前二，但相比去年同期，這款國民神車的銷量卻大幅下滑了26.3%。3月，宏光MINIEV的銷量更是同比大降44.8%，是當月銷量下滑幅度最大的轎車車型之一。剛剛過去的4月，宏光MINIEV銷量再次回落至1.8萬輛左右，在新能源轎車銷量排名下滑到第四位，是TOP 10中唯一同比下滑的車型。

對王雅楠來說，銷量下滑帶來的焦慮，最先體現(xiàn)在KPI的變化上。她主要負責策劃五菱品牌的營銷內(nèi)容，通過小紅書、抖音、閑魚等平臺吸引潛在用戶。有購車意向的人會自動留下線索，最后轉(zhuǎn)化成為“實銷”。從前，公司考核王雅楠工作的一個重要維度是營銷內(nèi)容的數(shù)量、閱讀量。而最近，整個部門每月100臺“實銷額”成了最重要的考核指標。除了王雅楠所在的用戶運營部門，公司還規(guī)定，“員工人手一個小紅書賬號”，每天發(fā)一篇關于五菱品牌的筆記。在五菱，已演變?yōu)闋I銷全員化。

作為一款微型電動車，MINIEV常被人戲稱為“老頭樂”。但實際上，在各大社交媒體，這款車的潛在用戶卻是年輕女性。羅蘭貝格曾發(fā)布一份用戶報告，指出微型電動車的受眾以初入職場、年齡在22-25歲之間、年收入為10萬-20萬元區(qū)間的女性群體為主。

為了精準找到這些消費者，王雅楠的方法簡單直接——一切營銷內(nèi)容都要圍繞“少女心”和“便宜”展開。春天來了，她就去拍紫荊花海下的MINIEV;有客戶把車輛外觀改裝成迪士尼白雪公主的配色，她就把文案改成“寶寶巴士變身公主座駕”，最重要的是，“一定要強調(diào)2999元可提車，分期付款有0利息方案”。2020年MINIEV上市以來，這個打法一向直接有效。從用戶在社交平臺留言詢價，到最終付款，“最多一兩天”。

王雅楠沒想到，形勢變化這么快。2023開年以來，MINIEV的銷量明顯下滑，她和同事甚至嘗試了本地直播帶貨的形式。盡管很難帶來轉(zhuǎn)化，但她也不敢放棄，“總不能真的上街發(fā)傳單吧”。

偶爾轉(zhuǎn)化成一個訂單，也是空歡喜一場。最近，好不容易有一個客戶下單，但王雅楠發(fā)現(xiàn)，早在半年前這個客戶就曾留下“線索”。“說白了，這個客戶已經(jīng)觀望很久，直到最近優(yōu)惠力度大才下了單。”

其實，作為公司的后臺支持部門，王雅楠已經(jīng)是壓力傳導的最后一環(huán)。相比之下，在一線負責銷售的人更能感受到市場的寒意。

張星云在柳州做汽車銷售已經(jīng)很多年。柳州是五菱總部所在地，他在主場作戰(zhàn)，享受多項政策扶持，過去，張星云從來沒有為銷量發(fā)愁過。2020年，MINIEV上市沒多久，就超過了特斯拉Model 3問鼎中國電動車銷量冠軍。2021年，MINIEV月銷突破6萬輛，成為全球銷量最高的新能源車。

那時候，每個月的銷量都是一條大陽線往上拉。張星云每天唯一要做的就是“穿戴整齊站在店里”，客戶和提成會自動一撥撥涌來。回憶起去年頂峰時期，“工作日平均每天能賣三四十臺車”。今年開年之后，銷量就斷崖式下跌，“周末能賣十臺八臺就很好了，工作日干脆沒人來”。收入也隨之大幅降低。剛剛過去的4月，張星云工資到手還不足3000元。無奈之下，他把米飯擺成雞腿的形狀，拍了個照片發(fā)在朋友圈，“就當雞腿飯了”。

在柳州大本營尚且每況愈下，到了一線城市，MINIEV的銷量更加不樂觀。

蔣佩佩在上海做了三年五菱銷售。2021年以前，很多年輕人為了“占一張綠牌”(指新能源車專屬牌照)選擇最便宜的MINIEV。后來，上海相關部門出臺了限制政策——車長4.6米以下，售價10萬元以內(nèi)的新能源車型在上海將無法上綠牌。換言之，買一輛MINIEV，要么就得花10萬以上拍下燃油車牌，要么只能辦理外地牌照，早晚高峰不得進入內(nèi)環(huán)。從那時候開始，“神車”在上海的光環(huán)就黯淡下來。

走進店鋪的年輕人只要聽到銷售說“沒法上綠牌”，就會毫不留戀地離開。蔣佩佩也曾經(jīng)試圖用顏值、性價比說服他們，但換來的通常是一句“我總不至于買輛車，還沒車牌值錢吧?”

為了賣車，五菱不得不降價促銷。4月10日，五菱開啟了新一輪促銷政策，最新的新能源車型最高可以享受10000元優(yōu)惠補貼，其中包括現(xiàn)金優(yōu)惠、分期降息等。實際上，把宏光MINIEV的入門價格重新拉回3萬元出頭(2022年由于上游原材料價格上漲，這款車的售價一度上調(diào)過4000-8000元)。5月22日，宏光MINIEV的起售價甚至低至2.98萬元，全系車型最高降1.3萬元。

除了降價，宏光MINIEV學習蔚來推出了電池租用方案，進一步降低客戶的購買壓力。首付 1.98 萬元起，并按 5 年 60 個月的方式支付電池價款，每月 198 元起，就可以擁有一輛宏光MINIEV。張星云的朋友圈再次堆滿了促銷信息——“只限五月，全看手速”。

神車只能開三年?

曾經(jīng)霸榜的神車突然賣不動了，很大一部分原因在于自身。

在長沙工作的陳志遠，如果不是已經(jīng)有了兩輛燃油車，不會買下這臺宏光MINIEV。家里的三輛車，他有清晰的分配。SUV可以載全家周末出游;愛人上下班開豐田的轎車;而這臺小電車就負責陳志遠兩點一線通勤。

陳志遠心里算得很清楚，宏光MINIEV有170公里續(xù)航，不跑長途，只覆蓋市區(qū)80公里的通勤距離，每天充一次電應該足夠了。但實際用車中，他才發(fā)現(xiàn)自己還是低估了天氣因素、使用時長導致的電池衰減。

3月的一天，陳志遠在公司加班到晚上9點，室外溫度依然很低，使得耗電量大大增加。在離家還有8公里的時候，表顯只剩7%電量。理論上，這些電量足以支撐剩下的路程，因為就算電量徹底歸0，靠著“隱藏電量”(電動車沒電后，還可以再開一段距離)也能再開2-3公里。但這次，MINIEV直接趴窩了，陳志遠只好叫了一臺拖車。

讓陳志遠驚訝的是電池的衰減速度如此之快。這臺車他剛買了一年多，開了17000公里。陳志遠預計，“等開到20000公里，可能續(xù)航還剩8%-10%時，我就會被扔在路上。”照這個發(fā)展態(tài)勢，這輛車的壽命已經(jīng)進入了倒計時，“最多還能再開兩年”。

即便在福建生活，宏光MINIEV的車主也很難擺脫續(xù)航焦慮。因為沒有快充口，劉心最怕車在路上耗盡電量。到了夏天，“寧可被熱風吹得一身汗”，也不敢打開空調(diào)。

當然，續(xù)航里程衰減并不是宏光MINIEV獨有的問題，而是整個A00級新能源車共同存在的弊端。奇瑞QQ冰淇淋圣代170公里續(xù)航版本也曾被多位車主投訴出現(xiàn)“掉電”問題。累計行駛1000公里，在滿電、不開空調(diào)的情況下實際只能行駛120公里，并且電量一旦低于20%就開始限速，像開了一輛老年代步車。而更重要的是，電池維修或者更換的費用通常比購買新車的價格還高。

為了主打性價比，低成本控制讓宏光MINIEV的安全性備受質(zhì)疑。日本名古屋大學的山本真義教授等人對五菱宏光MINIEV 高端版(2020年版)進行拆解后，發(fā)現(xiàn)其制動器、冷卻系統(tǒng)等零部件都經(jīng)過了簡化，推算該車成本合計約人民幣 2.69 萬元。

作為一名職業(yè)試車員，陳志遠日常的工作就是試駕那些設計、制造得尚不夠成熟的車輛，為車企提出調(diào)整意見。遇到下雨天，他開著宏光MINIEV時心里直打鼓。路面濕滑，這臺車的輪胎窄，抓地力很小，以他的控制力有好幾次都差點輪胎打滑，撞向其他車。“所以我一般不讓家人開這輛車出門。”

另外，在極其嚴格的成本控制下，宏光MINIEV也勸退了一些追求品質(zhì)和科技感的用戶。曾瑤一開始完全是被宏光MINIEV的可愛外表所吸引，她甚至交了1000元定金打算入手。看到實車，曾瑤覺得“外形比網(wǎng)圖更加驚艷”。但坐進去的那一刻，她粉紅色的濾鏡立刻被打碎了——內(nèi)飾廉價、沒有科技感，她覺得自己坐在一輛“玩具”車里。

進入2023年，微型電動車市場早已變成一片紅海。吉利熊貓mini 3.99萬-5.39萬元的指導價和宏光MINIEV相差無幾。此前，奇瑞QQ冰淇淋、小螞蟻、長安Lumin、科萊威CLEVER等也都瞄準了下沉市場的年輕人。牌桌上玩家多了起來，國民神車的地位岌岌可危。上述幾款車的月銷量都能達到10000輛左右，分走不少五菱的用戶。劉心就準備賣掉宏光MINIEV，加點錢換一輛續(xù)航301公里的奇瑞小螞蟻。

眼看著對手出牌，五菱也試圖擴大自己的產(chǎn)品矩陣。可是，性價比之王的標簽深入人心，讓五菱宏光MINIEV 很難向高端化邁進。MINIEV GAMEBOY版推出了兩款全新的車身配色，還增加了一款電動微型敞篷車，一度將售價拉升到10萬元左右，但這些車始終沒能成為下一個爆款。

尋找下一個爆款

不僅是宏光MINIEV，整個微型電動車市場都在下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-3月微型車市場累計零售銷量為15.1萬輛，與去年同期相比大幅下跌42.9%，是轎車各級別細分市場中跌幅最大的車系，在乘用車市場的份額也降至3.5%。其中，寶駿KiWi EV直接下滑81.5%。今年初奇瑞QQ冰淇淋和小螞蟻在漲價之后，銷量同樣大跌。一季度，冰淇淋銷量9821輛，同比下滑超過65%;小螞蟻銷量跌至5035輛，下滑超過76%。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹解釋，疫情淡去，自駕旅行復蘇，用戶對遠途出行的需求比較高，整個新能源市場都受到影響，其中微型電動車的需求也走低。

集體遭遇困局，五菱不得不尋找下一個爆款。

上市不足兩個月的五菱繽果，被寄予厚望。這款車的起步續(xù)航已經(jīng)達到203公里，售價在5.98萬元-8.38萬元之間，上市首月銷量就突破16000輛，幾乎追平了宏光MINIEV。

最近兩個月，王雅楠最重要的工作就是推廣繽果。繽果主推了兩款車型，續(xù)航203公里的輕享版，售價5.98萬元;快享版售價為7.38萬元，續(xù)航可達333公里。其中，客戶詢價、銷量最高的還是333公里續(xù)航的快享款。在小紅書等社交平臺，王雅楠向年輕女性勾勒出這樣一幅圖景：首付只要2萬，月供2000元，所用電費只要一杯咖啡錢，就可以過上“有車一族”的生活。

這幅圖景也許吸引了一些客戶，但讓王雅楠焦慮的是，繽果與宏光MINIEV很可能吸引的是同一群客戶。最近，來咨詢以舊換新政策的客戶越來越多，“大部分都是要賣掉手里的宏光MINIEV”。王雅楠會介紹自己相熟的二手車回收門店給用戶，如果是五菱老客戶，買繽果可以在原價基礎上直接優(yōu)惠2000元。因此，雖然新車銷量不錯，但王雅楠卻感受不到喜悅。

與此同時，繽果似乎更吸引女性用戶，想說服男性用戶買單，有些難。根據(jù)張星云觀察，繽果的客戶依然以女性為主。她們作出購車決定前，首要考慮的是用車場景，“比如接送孩子、通勤停車是否方便”，只要勾勒出“一個理想生活的場景”，女性通常愿意為此買單。

而男性更看重配置和數(shù)據(jù)。王磊剛剛花7.38萬元買了一輛續(xù)航為305公里的活力版海鷗，這款車與繽果快享版的價格一致。雖然海鷗的續(xù)航比繽果少了接近30公里，但海鷗的補能速度更快。更重要的是，海鷗的安全配置更完善，包括4個安全氣囊，還配備剎車輔助，“一家三口出行也能更放心”。而繽果只為正副駕駛配備了2個安全氣囊，這勸退了不少男性用戶。

除此之外，長城、吉利、長安都推出了相似價位的混動車型，巨頭比亞迪不僅有微型電動車海鷗與繽果正面競爭，還有價格不到10萬的混動車型秦PLUS DM-i與其爭奪潛在客戶。

強大的對手、“偏科”危機，都成為繽果在爆款成長之路上的掣肘。

張星云一直在期待下一個“宏光MINIEV”。而眼下，他的首要任務是盡快把繽果賣出去，“不然飯都要吃不起了”。