“他們在成箱買茅臺(tái)、五糧液”“國貨占領(lǐng)多個(gè)榜單”……這是這個(gè)“雙11”的真實(shí)寫照。

多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年是男性消費(fèi)力提升的一年，更是國貨徹底賣爆的一年。大家“雙11”都喜歡買什么?這些數(shù)字背后有哪些零售密碼?又反映出什么消費(fèi)趨勢?

商品賽道細(xì)分，“多巴胺經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)

記者11日從電商平臺(tái)了解到，今年“雙11”，一個(gè)主要消費(fèi)趨勢是以電競、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”開始爆發(fā)，這也預(yù)示著更多新品牌涌現(xiàn)。“過去三年，我們幫助6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。”有平臺(tái)披露數(shù)據(jù)顯示。

“今年‘雙11’有一個(gè)現(xiàn)象，越來越多的消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者進(jìn)來以后，開始注重情緒價(jià)值的商品，為快樂買單，這是一個(gè)非常大的趨勢。”淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文接受中新財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)表示。

“就好比我們原來經(jīng)常提到的‘多巴胺消費(fèi)’，這是非常明顯的。從數(shù)據(jù)上也可看到很多有意思的情況，像電競、騎行、滑雪這樣的分類都在引導(dǎo)消費(fèi)趨勢。”奧文稱。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)細(xì)分化、個(gè)性化等特征，國家也在加大對中小微企業(yè)的支持力度，電商平臺(tái)釋放利好，營造多元繁榮的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，將有利于助推新一輪中小微商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮。

男性消費(fèi)力崛起，超過“寵物狗”

除了賽道越來越細(xì)致，和往年相比，今年“雙11”男性消費(fèi)崛起。近日，“男性消費(fèi)力首次超過寵物狗”引發(fā)熱議，這一情況在天貓、京東等大的電商平臺(tái)上也得到體現(xiàn)。

“大量的人在買茅臺(tái)、五糧液，成箱買。”淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁一漫接受中新財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)稱，原來男性“雙11”都喜歡買茅臺(tái)，今年是買茅臺(tái)和各種酒，包括五糧液等，成箱的買。

“11月10日，‘阿卓酒館’直播成交破4.6億元，‘酒仙亮哥’直播成交破4.8億元。”淘天集團(tuán)稱，酒水直播的爆發(fā)已顯著提升平臺(tái)男性用戶活躍度，“雙11”期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。

數(shù)碼產(chǎn)品銷售在男性用戶中也穩(wěn)定發(fā)揮。京東“雙11”開場10分鐘，Apple、小米、華為、OPPO等眾多大牌手機(jī)成交額同比增長100%，其中不少都是男性用戶。

“另外，電競相關(guān)、騎行相關(guān)和樂高，成為男性在平臺(tái)‘雙11’消費(fèi)的‘新三寶’。”奧文稱，潮玩、手辦等銷售還在持續(xù)增長，包括男性護(hù)膚用品增長也很明顯，“我看到數(shù)據(jù)以后也挺吃驚的，男性香水現(xiàn)在成為非常受歡迎的品類。”

國貨蝶變，“雙11”徹底崛起

這個(gè)“雙11”還是國貨徹底崛起的一次檢驗(yàn)，多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一些國貨品牌可以和一些國際大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些細(xì)分賽道上賣得更好。

京東數(shù)據(jù)顯示，大量優(yōu)質(zhì)國貨銷售火爆，其中90后及00后國貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國貨消費(fèi)的絕對主力。今年“雙11”，來自全國超2000個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)好物，如宿遷霸王蟹、新疆阿克蘇100%冰糖心蘋果、錫林郭勒盟的羊肉被送往千家萬戶。長白山人參、亳州中藥材、青海枸杞等產(chǎn)業(yè)帶特色好物持續(xù)熱銷。

在10月31日當(dāng)天，抖音電商多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破全年峰值。值得注意的是，國貨服裝品牌迎來高光時(shí)刻，鴨鴨、波司登和UR摘下服飾女裝行業(yè)“雙11”品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽絨服、波司登明星同款羽絨服、鴨鴨沖鋒衣順位占據(jù)“雙11”品牌爆品榜TOP前三名。

一漫接受采訪時(shí)也談到這個(gè)情況，“今年新疆的大閘蟹賣得非常好，味道也非常好，甚至區(qū)別不出和陽澄湖大閘蟹的差異，原來這些大閘蟹主要是在當(dāng)?shù)刭u，這次銷售爆發(fā)，當(dāng)?shù)厣碳疑踔敛恢涝趺创虬奖憧爝f到更遠(yuǎn)處。”

在小紅書平臺(tái)，設(shè)計(jì)師家居品牌格度創(chuàng)始人柴曉東稱，目前我們的成長和銷售增速非?？欤环矫嬉?yàn)樾〖t書上設(shè)計(jì)師家具的筆記數(shù)量超過115萬篇，越來越多設(shè)計(jì)師家具品牌在小紅書開設(shè)店鋪完成交易;另一方面是中國家具產(chǎn)業(yè)越來越強(qiáng)大的設(shè)計(jì)與制造能力，消費(fèi)者越來越愿意為國產(chǎn)設(shè)計(jì)和品牌付費(fèi)。

由此可見，和原來不少消費(fèi)者“追求進(jìn)口”不同，支持國貨的觀念深入新一代消費(fèi)者心中，這背后和國貨質(zhì)量崛起密不可分。奧文認(rèn)為，對于國貨和海外品牌，有越來越多年輕消費(fèi)者是平視來看，國貨的質(zhì)量也很好，海外品牌我也喜歡，全球的品牌放在那任我挑，是這樣一個(gè)購物心態(tài)，這就很健康。