“港式直播帶貨”股價(jià)大漲后，TVB遭大股東減持。

3月14日，港交所披露的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)道奇·考克斯基金公司(Dodge & Cox)3月9日減持香港電視廣播有限公司(00511.HK，簡(jiǎn)稱TVB)，其持股比例由9.45%降至8.08%，持股數(shù)減少600.61萬股至約3540萬股，按平均股價(jià)13.0498港元計(jì)算，金額約為7838.8萬港元。

2022年中報(bào)顯示，道奇·考克斯基金公司系TVB第三大股東，僅次于邵氏兄弟有限公司和Silchester International Investors LLP，直接持股數(shù)量為4016萬股，占已發(fā)行普通股比例為9.17%。

此前TVB在淘寶嘗試“港劇式直播”，TVB當(dāng)紅藝人陳豪、陳敏之于3月7日出現(xiàn)在直播間“賣力帶貨”。短短5個(gè)交易日TVB最大漲幅超300%，3月9日盤中還創(chuàng)出4年多來新高17.9港元。

TVB成立于1967年，是香港最受歡迎的電視傳媒機(jī)構(gòu)。但近年來，曾經(jīng)憑借多部經(jīng)典劇集火遍亞洲的TVB正在持續(xù)虧損。

3月14日，TVB發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)去年綜合收入增長(zhǎng)24%至35.86億港元，凈虧損為7.9億至8.3億港元，與2021年凈虧損6.47億港元相比，虧損幅度有所擴(kuò)大。

對(duì)此TVB解釋為，香港的電視廣告市場(chǎng)在2022年的大部分時(shí)間仍然疲弱，抑制了該公司廣告收入的增長(zhǎng)。同時(shí)，2022年后期疫情導(dǎo)致該公司的聯(lián)合制作業(yè)務(wù)放緩。此外，去年該公司還對(duì)其若干遺留的投資資產(chǎn)作出非現(xiàn)金減值撥備。

據(jù)TVB2022年中報(bào)，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，同比增加45.82%;歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元，同比減少20.89%;每股虧損0.51港元。虧損主要原因系電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。

2022年上半年，TVB電商收入達(dá)4.61億元，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。公司商品交易訂單總額(GMV)達(dá)到5.09億港元，整體銷售額增長(zhǎng)683%，每日訂單數(shù)量增長(zhǎng)50%，月均活躍客戶數(shù)也增長(zhǎng)了34%，達(dá)到10.7萬人。

TVB在中報(bào)中提出，電商業(yè)務(wù)方面，公司將繼續(xù)推動(dòng)電商、電視節(jié)目及平臺(tái)資源更緊密結(jié)合，進(jìn)一步提高商品交易總額。2022年下半年，公司將開始通過抖音平臺(tái)的跨境電商服務(wù)，安排商貿(mào)訂單從中國(guó)內(nèi)地發(fā)貨。

入局直播帶貨是TVB拓展盈利渠道的重要嘗試。開啟抖音直播帶貨近一年來，TVB明星的人氣和粉絲購(gòu)買力有效拉動(dòng)了公司的電商收入。此前，TVB宣布通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于2023年內(nèi)合作開展超過48場(chǎng)電商直播，此合作預(yù)計(jì)為公司帶來千萬港元收益。

不過，3月9日，TVB在港交所發(fā)布公告稱，其在中國(guó)內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動(dòng)仍處于早期階段，未來對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)尚未能確定。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆瑥腡VB過去的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，僅靠電視業(yè)務(wù)很難取得業(yè)績(jī)上的突破。因此TVB入局淘寶直播是一個(gè)具有開創(chuàng)性和期待性的業(yè)務(wù)方向，TVB的影響力和對(duì)旗下藝人的運(yùn)作能力使其在介入直播電商時(shí)有了很好的切入點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性也能給消費(fèi)者帶來信賴感。無論未來TVB成功與否，此次嘗試對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)介入直播電商都是很好的借鑒，

張毅認(rèn)為直播帶貨的成功有三個(gè)方面的因素。其一是要具有獲客能力，大部分直播需要較高的流量成本，而TVB旗下眾多明星藝人在流量方面具有天然的獲客優(yōu)勢(shì);其二是需要上游的供應(yīng)鏈保障，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品;其三是在售后服務(wù)上能夠讓消費(fèi)者擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

截至3月14日收盤，TVB漲5.57%，報(bào)收11港元/股。