寒冬大雪后，一件抵御風雨的外衣，讓冬季安然度過。熙熙攘攘的成都街頭，人們穿著各式的外衣，唯獨不見夕日稱霸街頭的“加拿大鵝”，而商場里的國產羽絨服卻悄悄掛上了7800元的價簽。

12月6日，記者實地走訪了多家國產羽絨服商店，7800元的羽絨服被燈光環繞，單獨展示，但是其個位數的銷量卻在價簽背后顯得寂寥。面對沖鋒衣、軍大衣的強勢崛起，國產羽絨服的高端之路能平坦無礙嗎?

“加拿大鵝”在街頭消失?

沖鋒衣、軍大衣強勢崛起

2018年，國際服裝品牌Canada Goose(“加拿大鵝”)正式進入中國市場。冬日的大街小巷，藍色、綠色肩膀上帶著圓標的“加拿大鵝”羽絨服，是真正的“街服”，中國消費者排隊購買的現象時常被媒體報道。

但在2021年“退貨雙標”事件后，“加拿大鵝”在整個亞太地區元氣大傷。2023財年第一、第二財季，其在亞太地區的營收持續下滑，市值從2018年年底峰值的76.83億美元一路跌至今日的12億美元。今年10月，瑞士銀行將“加拿大鵝”的評級下調為中性，目標價為18美元，該品牌正在失去消費者的青睞。

“舊衣”的褪去，意味著新寵的強勢崛起，沖鋒衣、重磅棉服、軍大衣不斷填充著人們的衣柜。京東數據顯示，今年以來，沖鋒衣的成交額同比增長165%。在今年雙十一期間，10月20日-25日，這一數據為200%。同時，價格便宜、抗寒防風的時尚棉服，也在不斷吸引年輕消費者的注意。

在這樣的“強軍壓境”中，標價7800元的國產羽絨服出圈，重新將消費者逐漸遠去的目光拉回。“高端化”的國產羽絨服是否能接替此前的羽絨服品牌，成為新的“街服”?

國貨羽絨服標價7800元

銷量如何?

近年來，國產羽絨品牌頻頻向高端產品線試探。目前，波司登官方旗艦店中，不難看見價格3000元以上的羽絨服。波司登還推出了高端羽絨服“登峰系列”，與“加拿大鵝”等品牌針鋒相對。另外，國產品牌高梵自稱對標國際品牌Moncler(盟可睞)，推出1000元-6000元價格帶的產品，成為抖音“超2000元羽絨服榜”榜首。

記者走訪了成都某著名商圈，在波司登旗艦店試穿了標價7800元的羽絨服。經店員介紹，此款羽絨服做工精細，拉鏈運用了私密防風設計，加之填充用料較好，所以標價較高。除此款羽絨服外，其余均價在2000元左右。“這款羽絨服是高端系列，對標有專屬需求的人群。”在記者詢問此款羽絨服銷量時，店員并未直接回答，而是表示，高端系列的羽絨服有特定人群消費，且無較大折扣。記者查看波司登在某電商平臺的旗艦店發現，此款羽絨服銷量為3單。

除波司登外，新銳國產羽絨服品牌Skypeople(天空人)的多款羽絨服也標價在6000元以上。翻看其銷售頁面，銷量最高為6單。記者隨機采訪了多名路人，多人表示，目前的抗寒衣選擇種類很多，對超過2000元的羽絨服并沒有較強的購買意愿。

擁有“黑科技”，號稱“一件衣穿一輩子”的高端國產羽絨服是否真的價值7800元?“羽絨服價格差別關鍵在填充羽絨上，鵝絨比鴨絨貴，白鵝絨價格目前已經到816元/公斤。”從事羽絨服生意多年的李女士對記者表示，除了填充羽絨的差別外，面料和配件從制作端來說，差距并不大。李女士表示，近年來羽絨服的制作成本確實在不斷上漲，她所經銷的多款羽絨服價格也上漲了30%左右，但對于超6000元的羽絨服，需要消費者“仁者見仁智者見智”。

從數據上看，國產羽絨服漲價的趨勢更為直觀。根據中華全國商業信息中心的數據，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價已經從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

國產羽絨服已經走向高端化?

無論是剛成立的新銳品牌Skypeople，還是擁有近50年歷史的老牌波司登，高價產品被消費者熱議背后，暴露的是其掘金高端市場的野心。但不管是消失在街頭的“加拿大鵝”，還是軍大衣、東北花棉襖頻頻出圈網絡，都反映了當下消費者對于防寒服的消費需求已經改變。在這樣的情況下，國產羽絨服奮力向上的“高端之路”能平坦順利嗎?

從數據來看，目前愿意為高價國產羽絨服買單的消費者并沒有很多。國產羽絨服品牌“試水”高端市場仍需時間檢驗。與此同時，2014年至2022年，國內羽絨服市場規模從693億元逐年增長至1622億元，近3年增速分別達到8.9%、10.9%和11%，市場潛力仍在。

“消費者對于國產品牌的認知度和信任度相對較低，對高價國產品牌存有疑慮，長期以來形成的‘進口貨等于高品質’的消費觀念，使得國產品牌在高價領域面臨壓力。”中國宏觀經濟研究院經濟研究所副研究員姜雪表示，國產品牌在產品設計、品牌營銷及系統管理上存在一定差距，難以滿足部分消費者的需求。

不僅要面臨國外高端品牌圍獵，國產羽絨服品牌在高端化的過程中，還要面對其他服飾品類的沖擊。姜雪認為，高端化是品牌躍級的必經之路，任何消費品牌走中高端路線，是業內尋求突破的方向。但國產羽絨服要想高端化，應該注重技術研發和設計創新，通過提高產品的功能性、時尚性和舒適度，增加產品附加值。不僅貴在價格，還需貴在產品的品牌力、產品力，打破消費者對國產品牌的刻板印象，銷量才是最好的“高端”證明。