“為什么中國品牌的產品只能賣便宜的價格?花西子要打破價格天花板。”花西子聯合創始人此前公開表示。

隨著“李佳琦事件”不斷發酵，“花西子貴”同樣被推上了風口浪尖。但值得關注的是，花西子旗下產品目前仍采用“以代工廠為主”的生產模式。花西子能撕掉“國產美妝平價”的標簽嗎?

價格或確實漲了

此次被網友吐槽價貴的花西子首烏眉粉筆在直播間的標價為79元/支，買一支送兩支替換裝。在花西子剛在網絡上走紅時，采用的是國產美妝品牌常走的平價路線，眉筆產品的定價為59元/支。

中國商報記者就漲價原因曾咨詢過花西子，但對方一直未給出明確答復。

花西子的產品算貴嗎?在一份網傳的包含22家品牌眉筆價格的價目單中，按照售價69元、克數0.07克計算，花西子眉筆平均每克的價格達到985.71元，在這份表格所有國產美妝品牌中是最貴的，比最便宜的要貴約60倍。

這一價格在網上引起消費者的極度不滿。建設銀行數據顯示，今年9月10日，龍鼎金條價格為479.5元/克。

有消費者表示：“花西子家的眉筆之前是69元/支，現在漲了10元。殼子的質量也很差，我買的那只眉筆，芯沒用完的時候殼子就裂了，沒辦法，膠帶纏了幾圈繼續用吧。”也有消費者表示，品牌幾年前剛推這個產品時，也有過79元“買一支眉筆送兩個替換芯”的時候，后來價格越來越貴，品牌也一直沒給出漲價的原因。

值得關注的是，目前花西子的產品多是由代工廠生產。有美妝博主分析，以眉筆為例，花西子的代工廠為永力筆業，這個代工廠生產的其他品牌的眉筆價格約為20元/支。記者以咨詢代工訂單為由，撥打永力筆業的電話，對方表示，其代工生產多家品牌的產品，資質齊全，每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。

在海外的售價更高

對于花西子來說，國內線上的流量或見頂了。在今年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預售榜單排名中，花西子跌出前十。在去年“雙11”各大電商平臺的銷售榜單中，花西子的排名也顯得落寞。

花西子相關負責人曾表示，花西子在傳統電商大促節點的優惠力度一直都不大，不會過度追求活動大促帶來的增長。

其他美妝品牌在線上的廝殺愈見激烈。“目前線上爭奪流量的成本越來越高。”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，“直播坑位費走高，客單價卻越來越低，品牌的利潤在降低。”

線上數據增長緩慢，花西子在海外市場的業務卻在擴大。今年，花西子任命了國際業務拓展總裁，將出海業務提到了新高度。值得關注的是，在海外市場，花西子的產品售價或更貴。公開資料顯示，在海外市場，花西子口紅的售價約為50美元，眼影盤售價約為60美元。產品包裝應用中國傳統元素，如并蒂蓮、百鳥朝鳳等。

花西子的銷售重點放在了海外市場?2022年年底，花西子曾給出一份數據：花西子的產品已銷往日本、美國、歐洲等多個國家和地區。其中，通過電商平臺覆蓋的國家和地區有100多個，開通海外獨立站的國家和地區有46個。

在海外生產的產品也是代工嗎?與供應國內市場的產品是否有差別?針對上述問題，花西子并未給出回復。

如何“打破價格天花板”

平價一直是國產美妝品牌的標簽，也是其吸引消費者的關鍵點。相關數據顯示，在平價彩妝類的消費群體中，國貨彩妝的滲透率接近90%，銷售份額超過60%。相比一二線城市的消費者，三線及以下城市的消費者更容易被平價國貨彩妝“種草”。

孔思瀚表示，國產美妝品牌在平價彩妝上的創新非常多，從包裝、色彩到產品促銷策略，都令國內的消費者眼花繚亂。但是對品牌來說，中低端市場的利潤較低，國產美妝品牌憑借性價比打開市場后，也想打入中高端市場。但是國產美妝品牌在中高端市場勢必要投入較高的研發費用、花更多的心思做好產品，僅靠一個牌子，消費者是不會為國產美妝品牌的高價產品付費的。

花西子相關負責人曾公開表示：“花西子不喜歡被貼上‘網紅’的標簽。為什么中國品牌只能賣便宜的價格?我們要打破價格天花板。”

靠什么打破價格天花板?或是花西子需要思考的問題。值得關注的是，花西子前期快速打開市場的方式就是依賴頭部主播。據ECdataway數據，2020年1—2月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的常客。也有MCN相關負責人對記者坦言，花西子在抖音、小紅書等社交平臺投放的廣告力度非常大，大小咖位的美妝博主都有機會收到他家的訂單。

“消費者對花西子的產品吐槽最多的是不好用。”一位美妝博主對記者坦言，“主播是愿意給花西子帶貨的，因為他家確實在社交媒體上的投放力度較大。但從產品反饋來看，消費者對他家產品最不滿意的點倒不是價格貴，而是產品本身，像散粉卡粉、眉筆容易斷。我們也會跟品牌反饋這些問題。”

“打破平價標簽、殺入中高端市場確實是國產美妝品牌轉型的關鍵。”孔思瀚坦言，“但從營銷、研發投入對比上看，國產美妝品牌依然把大量的資金投在了頭部主播、社交平臺等營銷上。目前來看，國產美妝品牌要想打破‘賺線上流量’‘賺快錢’的模式，需要做的事情還有很多。”