就像當(dāng)初風(fēng)靡亞洲的“韓國歐巴”被冷落一樣，曾被東南亞粉絲放在心尖的“中國老公”們，也正在逐漸失寵。

過去幾年，隨著甜寵、古裝等國產(chǎn)小甜劇風(fēng)靡東南亞，“C-Drama”(即Chinese Drama)的認(rèn)知度越來越高，甚至蠶食了一部分韓劇市場。

2019年，《陳情令》劇組遠(yuǎn)赴泰國舉辦見面會，頭排票實(shí)際成交價(jià)高達(dá)2.3萬元人民幣。為了一睹偶像風(fēng)采，泰國粉絲們提前兩天到機(jī)場排隊(duì)占位。肖戰(zhàn)抵達(dá)的那天深夜，幾千名粉絲一路從機(jī)場4號門排到了9號門。

2021年，《你是我的榮耀》熱播，不少泰國女明星和名人把自己和楊洋飾演的男主角P在了一起，YouTube上的剪輯片段播放量最高超過1500萬。近兩萬人在海外最大的亞洲影視資訊網(wǎng)站MyDramalist上給這部劇打出了8.8的高分，只比今年的現(xiàn)象級韓劇《黑暗榮耀》低0.1分。

然而，隨著奈飛在亞太地區(qū)的強(qiáng)勢崛起，在東南亞艱難斬獲了一定市場份額的愛奇藝和騰訊視頻，遇上了更大的風(fēng)浪。

2022年，愛奇藝和騰訊視頻在東南亞的華語爆款劇數(shù)量驟減。除了《星漢燦爛》和《卿卿日常》，幾乎再沒有出現(xiàn)前幾年那樣的出圈“神劇”。Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等國際流媒體巨頭紛紛將目光投向東南亞，讓這一市場的競爭變得尤為激烈。

C-Drama 小步崛起

“未完結(jié)的C-Drama要不要看?”

一位網(wǎng)友在MyDramalist首頁發(fā)了一篇長文，講述自己追中劇經(jīng)常碰到?jīng)]有下一季的苦惱。跟很多國內(nèi)焦急等待的網(wǎng)友一樣，她在帖子中催更《慶余年》第二季。

《慶余年》并非孤例。在過去幾年的東南亞，華語劇集是頗具競爭力的品類。

2019年，《陳情令》橫掃泰國市場，獲得超1億播放量，肖戰(zhàn)成為泰國的超級巨星，騰訊視頻海外版WeTV也借此站穩(wěn)了腳跟。2020年，《傳聞中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等持續(xù)熱播，騰訊視頻海外版WeTV連續(xù)3個(gè)月霸占泰國APP Store娛樂榜首位，在印尼、馬來西亞和新加坡等地排名靠前。

此后兩年，《你是我的榮耀》《錦心似玉》《星漢燦爛》等中國劇集相繼在東南亞市場出圈。

MyDramalist通過投票選出了最受歡迎的十大明星，其中有8位來自中國，趙露思和肖戰(zhàn)分列第二、三位。趙露思出名是因?yàn)椤秱髀勚械年愜奋贰罚?zhàn)則憑借《陳情令》斬獲了高人氣。

泰國流媒體音樂平臺joox去年評選國際年度人氣獎，肖戰(zhàn)和王一博占據(jù)前二，力壓韓國人氣組合防彈少年團(tuán)。

就連一些在國內(nèi)人氣不那么高的劇集和偶像劇演員，也在東南亞享受到了“頂流”待遇。

林一在Instagram(以下簡稱“INS”)擁有429.3萬粉絲，3月23日發(fā)布的照片點(diǎn)贊量高達(dá)78.7萬，遠(yuǎn)高于其同時(shí)期發(fā)布的微博。沈月的INS粉絲292.8萬，每篇帖子的點(diǎn)贊量在20萬到70萬之間。

林一主演的《致我們暖暖的小時(shí)光》、沈月主演的《致我們單純的小美好》和《流星花園》，都在東南亞擁有不俗的人氣，《致我們暖暖的小時(shí)光》還被翻拍成了泰劇。沈月2022年的劇《我的反派男友》雖在國內(nèi)反響平平，卻登頂了IQIYI(愛奇藝國際版)電視劇流行榜的第一名。

去年9月，不少東南亞推特用戶圍繞韓劇和中國劇孰優(yōu)孰劣進(jìn)行了一番辯論。

一位用戶稱，韓劇比中劇或類似的劇好得多，無論是表演還是導(dǎo)演，該推文在兩天內(nèi)引發(fā)了600+轉(zhuǎn)推的反駁，反駁者列出了《開端》《你是我的榮耀》《周生如故》《慶余年》等。還有人一邊反駁一邊吐槽：“(中國劇)唯一的阻礙就是劇集太長和用了太多相同的配音演員，讓人懷疑是在看同一部劇。”

據(jù)知乎博主“文化輸出那點(diǎn)事”統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，泰語“華劇”詞條在TikTok的觀看量達(dá)到76億次，“韓劇”則是42億次。Media Partners Asia(MPA)2022年發(fā)布的《東南亞地區(qū)在線流媒體市場調(diào)查報(bào)告》則顯示，該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容依次是韓劇(30%)、美劇(23%)和中劇(14%)。

騰訊視頻告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過去幾年，東南亞用戶對華語內(nèi)容的包容度更高了，中國內(nèi)容在海外的滲透率也有所提升。尤其是在泰國市場，華語內(nèi)容的消費(fèi)甚至超過韓劇。

C-Drama在東南亞的小步崛起背后，是國內(nèi)長視頻網(wǎng)站數(shù)年來的“造船出海”和持續(xù)經(jīng)營。

聚焦東南亞

東南亞與中國地緣相近、文化相似，有一定的華語內(nèi)容用戶基礎(chǔ)，觀眾對中國文化的接受度也比較高，是中國長視頻平臺出海的核心市場。

2019年6月，騰訊視頻海外版WeTV在泰國上線，將備受東南亞觀眾追捧的中國小甜劇直接“搬運(yùn)”到海外。次年6月，騰訊收購東南亞流媒體服務(wù)公司Iflix的控股權(quán)，該平臺擁有2500萬活躍用戶，在馬來西亞、印尼、菲律賓等13個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。

建站之初，WeTV就在各個(gè)市場設(shè)立了辦公室，招募當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行市場推廣，為華語內(nèi)容提供十幾種小語種字幕及本地化配音。通過這個(gè)平臺，海外用戶可以同步觀看華語內(nèi)容，而且排播幾乎從不斷檔。

此外，WeTV還在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等社交媒體上開設(shè)了官方賬號，用不同語言進(jìn)行運(yùn)營，累計(jì)粉絲超過7000多萬。

騰訊視頻告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，《你是我的榮耀》《錦心似玉》《星漢燦爛》等在海外出圈的劇集，都是通過這個(gè)媒體矩陣促進(jìn)用戶的自發(fā)傳播，多次登頂熱搜榜。而這樣的內(nèi)容出圈，又可以讓更多用戶被劇集吸引，從而帶動華語內(nèi)容的整體滲透率。

與騰訊落地泰國的幾乎同一時(shí)期，愛奇藝國際版也進(jìn)入了馬來西亞市場，并與當(dāng)?shù)氐谝幻襟w品牌Astro達(dá)成本土化運(yùn)營戰(zhàn)略合作。

在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、新加坡等地區(qū)，愛奇藝都設(shè)立了本地辦事處，并加大力度招兵買馬，吸引了一批來自BBC Studios、奈飛、iflix等國際和當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺的高管加盟。

2021年，奇幻韓劇《我的室友是九尾狐》、新加坡懸疑劇《靈魂擺渡·南洋傳說》在愛奇藝國際站上線。

2022年4月，愛奇藝推出的自制泰劇《黑幫少爺愛上我》在iMDb上拿到了9.1的高評分，劇中兩對CP多次登上泰國媒體、美國INS和中國微博熱搜榜首，合拍的雜志上線即售罄。

以甜寵劇、古裝劇為抓手，愛奇藝和騰訊視頻在進(jìn)入東南亞市場的頭幾年增長迅猛。

在部分國家和地區(qū)，WeTV的市場份額與奈飛已經(jīng)不相上下。根據(jù)Media Partners Asia的一份調(diào)查報(bào)告，2022年一季度，WeTV在泰國的市場占有率達(dá)到22%，緊隨奈飛(24%)之后。愛奇藝高級副總裁楊向華在去年11月公開表示，愛奇藝在東南亞多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，進(jìn)入市場前三。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示，國際巨頭進(jìn)入到某一個(gè)局部市場，會有它的弱點(diǎn)。東南亞純愛劇、甜寵劇市場需求巨大，但這不是西方人愛看的內(nèi)容，也不是以《紙牌屋》打響頭炮的奈飛擅長的題材。他認(rèn)為，愛奇藝戰(zhàn)術(shù)聚焦，肯定能在局部市場形成優(yōu)勢。

但這并不是終點(diǎn)。面對奈飛在亞太市場的強(qiáng)悍攻勢，愛奇藝和騰訊視頻逐漸落了下風(fēng)。

打不起的“魷魚游戲”

與剛進(jìn)入東南亞市場時(shí)的高歌猛進(jìn)相比，最近一年來，WeTV與IQIYI在東南亞的滲透速度明顯慢了下來。

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，WeTV與IQIYI在東南亞地區(qū)2022年的下載量在一百萬上下浮動，但在前一年，兩家平臺的下載量均維持在兩百萬以上。

一方面，相比前幾年，2022年華語內(nèi)容的爆款數(shù)量下降不少。另一方面，WeTV與IQIYI在東南亞市場，正在遭遇更激烈的競爭，從巨頭嘴里搶食的難度進(jìn)一步加大。

愛奇藝和騰訊視頻過去幾年的出海戰(zhàn)績，既是靠內(nèi)容的差異化競爭，也是抓住了奈飛在東南亞相對“缺位”的短暫時(shí)間窗口。

2019年，在全球擁有2.31億用戶國際流媒體巨頭奈飛，在東南亞市場的滲透率還比較低。據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》報(bào)道，奈飛當(dāng)年雖居?xùn)|南亞流媒體市場首位，但份額僅31%，同時(shí)期在美國滲透率約68%。

然而，奈飛不會長期忽視東南亞這塊潛力巨大的蛋糕。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2021年，東南亞六國已有75%的人口接入互聯(lián)網(wǎng)，且當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)普遍年輕化，20~49歲人群占比高達(dá)45.3%。在印尼、越南和馬來西亞等地，互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡只有30多歲。

與此同時(shí)，東南亞的數(shù)字基建的進(jìn)一步完善，在線支付以及社交平臺等領(lǐng)域的發(fā)展帶動了整個(gè)文娛行業(yè)的發(fā)展。由于GDP的快速增長，東南亞新興的中產(chǎn)階級崛起，更多人愿意在網(wǎng)上付費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容。因此，盡管全球付費(fèi)會員增速放緩，亞太地區(qū)仍有較大潛力。

因此，奈飛將亞太地區(qū)視為近年來用戶增長的重要引擎，逐步加碼投入。Media Partners Asia預(yù)測， 2023年，奈飛在亞太地區(qū)的內(nèi)容支出將增加15%，達(dá)到19億美元。

經(jīng)過多年探索，奈飛逐漸摸索到了流量密碼，近兩年來爆款不斷，《魷魚游戲》《黑暗榮耀》等劇的影響力在亞太地區(qū)處于登頂狀態(tài)。

奈飛，Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等國際流媒體巨頭也在北美市場增長見頂后，將目光投向了東南亞。

巨頭入場的同時(shí)，東南亞本土的流媒體平臺也不容小覷，印尼的Vidio、泰國的True ID以及李澤楷旗下的Viu TV在東南亞也有著不低的市場份額。

強(qiáng)龍和地頭蛇同時(shí)盤踞，東南亞的流媒體競爭異常激烈。面對來勢洶洶的競爭對手，要想守住原有的市場份額，意味著更高的投入。

東南亞市場仍然是重點(diǎn)，但在市場環(huán)境變化和降本增效策略影響下，愛奇藝不得不從去年開始調(diào)整出海策略：放慢腳步，量入為出，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從市場份額導(dǎo)向調(diào)整為收入利潤優(yōu)先，在更長的周期內(nèi)規(guī)劃海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

花3年時(shí)間在東南亞獲得局部勝利的愛奇藝和騰訊視頻，未來要想持續(xù)從巨頭嘴里搶食并不容易。“造船出海”還能航行多遠(yuǎn)?