作為疫情后的第一個618大促，各大電商的炮火都集中在補貼和低價上。

在自己的主場，京東開始真正發力“百億補貼”策略，并推出“買貴雙倍賠”服務;獨立后的淘寶天貓商業集團把“價格力”、“好貨好價”定為618的核心戰略;拼多多在延續“天天都是618”理念的基礎上，投入50億補貼4天。

通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經成為平臺大促時節的常規手段，但今年淘天、京東對給自己貼上“低價”標簽的意愿尤為強烈。

為了凸顯“補貼力度”，淘天和京東負責人紛紛出來站臺。淘天CEO戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。”

雖然這次618，拼多多也聲稱拿出了50億，但相比淘天和京東，拼多多的聲量小很多。“618一直都不是拼多多的主場，日常的百億補貼才是。拼多多參加補貼僅是為了不缺席。拼多多‘天天都是618’的策略，弱化了各類購物節的影響力。因為平時就能買到最低價，用戶沒必要等到大促節點，這對京東和淘天都是挑戰。”點金手創始人豐年對《深網》分析。

在供給上，通過吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品;在服務上，極力討好消費者，從今年電商平臺的重要戰略上看，京東、淘天正在向拼多多看齊。這并不令人意外，2023年第一季度，在淘天和京東電商收入增長完全停滯的情況下，拼多多營收卻同比增長58%。

拼多多的增長，早已不再僅僅是在四五線城市和村鎮等下沉市場的增長，也是一二線城市用戶的消費需求降級帶來的增長。

爭奪渠道商和中小商家

淘天和京東下場推“低價戰略”的關鍵點在哪里?

拼多多的商家構成已經給淘天和京東打個樣板，即吸引和扶持更多的零售渠道商和中小商家。

有知情人士對《深網》透露，“拼多多上的商品之所以足夠豐富且有價格優勢，是因為拼多多上的渠道商及中小商家多于品牌方。與品牌方堅持‘不破價’相比，渠道商更看重庫存和現金周轉率。為了減少資金占有率，不少渠道商選擇薄利多銷。”

拼多多上的商品價格能有多低?石家莊某社區煙酒店店主對《深網》反饋，“自己現在會從拼多多進貨。拼多多和天之藍等白酒聯合補貼時，從拼多多進貨比從上游渠道商拿貨的價格還要低。”

從京東和淘天近半年的主要戰略變化可以看出，二者的戰略重點已經開始向渠道商和中小商家傾斜。

京東方面，2023年4月，京東零售宣布全面打通自營和POP商家(第三方商家)，由統一的品類負責人管理，實現流量“平權”。這是京東涉足POP業務以來，第一次在內部打通自營和POP商家。

換成通俗的說法，京東希望通過吸引和扶持更多的第三方商家入駐，來提升商品豐富度，并撬動低價策略的實施。

京東以自營家電起家，并以“高效物流+正品保障”占領用戶心智，不少用戶去京東下單就是沖著自營品質保證和24小時物流送達來的。不過用戶在京東的這兩個核心體驗，是靠錢堆出來的，背后是京東高昂的運營成本。

據京東財報顯示，去年京東營業成本8992億元，同比增長9.3%，其中履約開支(主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支)630億元，占收入的比例為6.0%。

運營成本高僅是京東上的商品價格難以下探的原因之一，另外一個隱秘的原因是，由于京東自營商品主要從品牌方進貨，降價受品牌方制約。“大品牌出于對品牌價值及整體價格體系的保護，對京東自營商品降價幅度有嚴格的要求。”有知情人士對《深網》透露。

品牌方“限價”，大量吸引和扶持渠道商就成為京東推進“低價”策略的關鍵。有知情人士對《深網》透露，“部分京東第三方商家貨源也來自拼多多，所以部分用戶在京東下單后，會收到該訂單由拼多多發貨的消息提醒。”

京東之外，淘天也在加強對中小商家的扶持。

“淘天體系后期的流量是靠巨額投資堆出來的。阿里巴巴圍繞流量入口曾投資或收購陌陌、微博、優酷、高德地圖等相關產品，這些巨額投資帶來的流量后來只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘寶中小商家轉戰拼多多。”一位電商行業人士對《深網》分析。

5月10日，淘天集團CEO戴珊提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三個戰略關鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模。”

“生態繁榮”可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。這一目標首先被落實到了618大促中。

與往年大促集中于品牌滿減不同，淘寶在今年618明顯加強了對中小商家的扶持。據了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。

對于淘天在618給中小商家開通的“福利”，有小商家表示擔憂。“參加活動，擔心做直通車的ROI打不平，不參加活動整個6月份就沒有自然流量。現在愿意被薅羊毛的中小商家越來越少了。”

無論渠道商、中小商家是否對京東、淘天“遲到的偏愛”買賬，兩位公司“一號位”的表態已經釋放了一個信號，未來一段時間，“低價”會成為電商江湖的關鍵詞。

不過，作為電商生態閉環的核心環節，消費者是否愿意買單和“陪跑”則是另一個敘事。在每年數不清的電商節日和大促中，用戶沖動消費的意念逐漸被磨滅。

《深網》分別采訪了幾位90后、95后、00后對今年618大促的感受，多位受訪者都表達了不感興趣的觀點：一是在電商熱衷“造節”的裹挾下，618等大促已經逐漸失去魔力，單純的折扣和低價已經無法激發消費欲;二是隨著裁員等不確定因素的增加，減少不必要的支出成為主流。

從宏觀數據看，居民對存錢的熱情明顯高于花錢。據央行數據顯示，2023年一季度人民幣存款增加15.39萬億元 同比多增 4.54 萬億元。

觸摸到10億活躍買家瓶頸的電商平臺運營重點已經從尋找新用戶轉變成留住老用戶，通過極致的購物體驗保住基本盤，用服務撬動“不愿花錢”的消費者。

無論是京東要求第三方商家須在消費者下單后48小時內發貨，還是“買貴雙倍賠”服務，這都是打造用戶極致購物體驗、提升售后服務質量的一環。

拼多多偏向消費者的購物政策，今年也一度引發平臺中小商家極大不滿。有商家對《深網》抱怨，“平臺售后服務質量的提升，是拿商家的錢在討論好消費者，退貨的物流成本也大多由商家承擔。”

低價背后的較量

今年618大促表面上看是各家在補貼和價格上的較量，本質上是商品供給側的流動及消費者對價格、服務認知的變化造成電商格局的重構。

在商品供給側相當于“淘寶+咸魚+6188”的拼多多，在廉價日用品等領域，有淘天和京東難以比擬的商品豐富度;在消費者感知方面，拼多多“僅退貨”及包郵退貨等體驗，大幅降低了用戶使用拼多多的決策成本。

關鍵點在于，豐富供給疊加超低價格確實給拼多多帶來了逆勢增長。自2022年第2季度開始，拼多多的單季增速明顯高于京東和淘天。

2023年第一季度，拼多多營收376.37億元，同比增長58%，凈利潤81.01億元，同比增長211.64%;阿里巴巴(對應2023財年第四季度)中國商業營收1320.62億元，同比下滑 3%，經調整EBITA為384.87億元，同比增長19%。京東集團實現營收2430億元，同比增長1.4%，凈利潤61.99億元，同比增長276.21%。

從GMV規模上看，拼多多正在追上京東。雖然拼多多的營收與阿里和京東還不在一個量級，卻在增速上將二者甩出一大截。這也成為淘天把“價格力”定為了重大戰略、京東帶著“百億補貼”火速下場的催化劑。

很長一段時間內，低價和“百億補貼”都是拼多多特有的標簽。

前期依靠和工廠合作、縮減供應鏈中間環節，拼多多通過低價白牌商品迅速搶占下沉市場用戶。2019年上半年，拼多多賴以起家的“五環外”市場逐漸飽和，當年第一季度其新增用戶只有2480萬，創下了上市以來新低。

為了上探市場、拿到了進入中高線城市的入場券，拼多多于2019年6月1日推出了百億補貼，并將百億補貼常態化。時至今日，百億補貼依然是拼多多流量最高的頻道。

從拼多多此后的活躍買家增長情況看，百億補貼確實成為拼多多轉型的關鍵戰役。在此后的6個月季度里，拼多多的單季新增用戶一直維持在4000萬到6000萬之間。至此，百億補貼成為低價之外拼多多用戶增長的又一殺手锏。

轉折點發生在2020年。2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，首次超過阿里巴巴(年度活躍消費者為7.79億)。這意味著成立僅5年的拼多多就靠著低價和百億補貼成為中國用戶規模最大的電商平臺。

眼見未來增量市場被拼多多搶走，阿里開始“點殺”拼多多，于2020年3月26日上線“淘特”。拼多多主打“百億補貼”，淘特就打出“200億補貼”的旗號;拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產品。

阿里重金推淘特很快見效。截至2022年底，阿里巴巴中國市場年度活躍買家數量為9.79億，比拼多多(年度活躍買家8.819億)多了近1億。其中，淘特貢獻了3億多用戶。

在下沉市場的爭奪戰中，京東也看到了“五環外用戶”的價值。

2019年9月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東組建 “京喜事業群”。不過京喜在下沉市場的嘗試并不順利，2022年6月京東裁撤京喜事業群。

沒能靠京喜在下沉市場搶到用戶，京東將火力轉向百億補貼。3月8日，京東上線百億補貼，在預算層面不設上限，商品覆蓋全品類。另據晚點報道，回歸后的劉強東已經把“低價戰略”定位京東零售未來三年最重要的戰略。